近年來我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式和變現(xiàn)模式不斷推陳出新。在電商領(lǐng)域,一股新力量應(yīng)運而生,這就是社區(qū)電商。社區(qū)電商從純內(nèi)容社區(qū)發(fā)展而來,用戶可以在社區(qū)中參與瀏覽,點贊,評論,溝通,轉(zhuǎn)發(fā)以及創(chuàng)作內(nèi)容等一系列活動。社區(qū)運營者往往通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的模式實現(xiàn)消費者與企業(yè)的價值共創(chuàng)。在探索變現(xiàn)模式的過程中,不少社區(qū)選擇了搭建電商平臺。那么用戶為什么會選擇社區(qū)電商而不選其他有名氣的全品類電商?本研究關(guān)注用戶在面對社區(qū)進行電商轉(zhuǎn)型時的態(tài)度和購買意愿,并探索社區(qū)要素對電商評價的影響。我們將社區(qū)運營商視作品牌,借鑒營銷界成熟的品牌延伸理論構(gòu)建了本研究的假設(shè)模型。本研究在充分了解社區(qū)電商發(fā)展背景并對相關(guān)領(lǐng)域文獻進行了回顧和梳理之后,選擇以社區(qū)質(zhì)量和用戶參與作為自變量,品牌感知質(zhì)量和品牌承諾分別作為中介變量,將品牌延伸評價(即對電商平臺的評價)作為因變量,用戶電商經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了理論模型。我們從社區(qū)到品牌到電商,實際上是從原產(chǎn)品到母品牌到延伸品,符合用戶的接觸順序和心理變化過程,將前人分散的研究通過前后貫穿。我們借鑒國內(nèi)外的成熟量表進行了問卷開發(fā),通過統(tǒng)計軟件進行分析。結(jié)果表明,社區(qū)質(zhì)量通過影響品牌...

【文章頁數(shù)】：90 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
    1.2 研究路徑和方法
    1.3 創(chuàng)新點
第二章 文獻綜述
    2.1 社區(qū)電商及在線社區(qū)
        2.1.1 社區(qū)電商
        2.1.2 在線社區(qū)概念及要素
        2.1.3 社區(qū)質(zhì)量
        2.1.4 用戶參與
    2.2 感知質(zhì)量
        2.2.1 感知質(zhì)量的概念
        2.2.2 感知質(zhì)量的前因與影響
    2.3 品牌承諾
        2.3.1 品牌承諾的概念
        2.3.2 品牌承諾的前因與影響
    2.4 品牌延伸
        2.4.1 品牌延伸的概念及影響
        2.4.2 品牌延伸的過程解釋
        2.4.3 品牌延伸評價的影響因素
    2.5 購買意愿
    2.6 小結(jié)
第三章 研究模型及假設(shè)
    3.1 模型基礎(chǔ)
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 社區(qū)要素與品牌延伸評價
        3.2.2 社區(qū)要素與品牌
        3.2.3 品牌與品牌延伸評價
        3.2.4 品牌感知質(zhì)量和品牌承諾的中介作用
        3.2.5 用戶電商使用經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用
第四章 研究設(shè)計
    4.1 問卷設(shè)計
    4.2 變量測量
        4.2.1 社區(qū)質(zhì)量的測量
        4.2.2 用戶參與的測量
        4.2.3 品牌感知質(zhì)量的測量
        4.2.4 品牌承諾的測量
        4.2.5 品牌延伸評價的測量
        4.2.6 控制變量的選取
    4.3 樣本選擇及問卷回收
第五章 數(shù)據(jù)分析假設(shè)檢驗
    5.1 描述性分析
    5.2 信度和效度檢驗
        5.2.1 探索性因子分析
        5.2.2 信度分析
        5.2.3 效度分析
    5.3 共同方法偏差檢驗
    5.4 相關(guān)性分析
    5.5 假設(shè)檢驗
        5.5.1 主效應(yīng)檢驗
        5.5.2 中介效應(yīng)檢驗
        5.5.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗
    5.6 假設(shè)檢驗結(jié)果
第六章 研究結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 管理啟示
    6.3 局限與展望
參考文獻
附錄
致謝



本文編號：3838947