農(nóng)業(yè)是中國(guó)非常關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè),但是由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷不足和產(chǎn)品本身的特性等,國(guó)內(nèi)大部分農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一直處于市場(chǎng)的劣勢(shì)地位、利潤(rùn)低,生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷有待提升。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的升級(jí),近幾年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)逐漸借助于微信、微博等社交媒體平臺(tái)開展社群營(yíng)銷,社群電商成為了很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重要營(yíng)銷模式。然而實(shí)踐發(fā)展過(guò)于迅猛,理論發(fā)展未能同步,迄今以生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群電商為主要研究對(duì)象的實(shí)證研究寥寥無(wú)幾。另一方面,有2014年的研究報(bào)告表明北美地區(qū)70%以上的公司都把公司傳播費(fèi)用的五成用于內(nèi)容營(yíng)銷上。實(shí)踐領(lǐng)域的普及推動(dòng)著學(xué)術(shù)界的發(fā)展,然而六年過(guò)去,內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究仍然停留在概念內(nèi)涵解讀、構(gòu)成要素辨析等早期理論發(fā)展階段,尤其缺乏對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果和路徑的研究,也缺乏對(duì)典型行業(yè)針對(duì)性的細(xì)致分析。基于以上原因,本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群電商企業(yè)為研究對(duì)象,對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群電商背景下內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。本文首先對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品、品牌社群、生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群電商、品牌忠誠(chéng)和社群忠誠(chéng)、內(nèi)容營(yíng)銷、社群認(rèn)同和社群信任等進(jìn)行文獻(xiàn)閱讀和梳理,了解它們的基本觀點(diǎn)和研究現(xiàn)狀,并構(gòu)建本研究... 

【文章頁(yè)數(shù)】：79 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究目的
    1.4 研究方法
    1.5 研究?jī)?nèi)容與技術(shù)路線
        1.5.1 研究?jī)?nèi)容
        1.5.2 技術(shù)路線
    1.6 本章小結(jié)
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品
    2.2 品牌社群
        2.2.1 品牌社群的概念與特征
        2.2.2 品牌社群的研究現(xiàn)狀
    2.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群電商
        2.3.1 社群電商的產(chǎn)生
        2.3.2 社群電商的研究現(xiàn)狀
        2.3.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群電商的研究現(xiàn)狀
    2.4 品牌忠誠(chéng)與品牌社群忠誠(chéng)
        2.4.1 品牌忠誠(chéng)
        2.4.2 品牌社群忠誠(chéng)
    2.5 內(nèi)容營(yíng)銷
        2.5.1 內(nèi)容營(yíng)銷的概念
        2.5.2 內(nèi)容營(yíng)銷的維度
        2.5.3 內(nèi)容營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀
    2.6 社群認(rèn)同
    2.7 社群信任
    2.8 本章小結(jié)
第3章 模型構(gòu)建與研究假設(shè)
    3.1 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建
        3.1.1 理論基礎(chǔ)
        3.1.2 模型構(gòu)建
    3.2 研究?jī)?nèi)容與假設(shè)
        3.2.1 內(nèi)容營(yíng)銷與社群認(rèn)同、社群信任
        3.2.2 社群認(rèn)同、社群信任與社群忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)
        3.2.3 社群忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)
        3.2.4 社群認(rèn)同、社群信任的中介作用
        3.2.5 社群忠誠(chéng)的中介作用
    3.3 本章小結(jié)
第4章 實(shí)證研究設(shè)計(jì)
    4.1 研究對(duì)象與問卷設(shè)計(jì)
    4.2 前測(cè)
    4.3 實(shí)驗(yàn)素材設(shè)計(jì)
    4.4自變量的操縱性實(shí)驗(yàn)
    4.5 變量的測(cè)量
        4.5.1 社群認(rèn)同
        4.5.2 社群信任
        4.5.3 社群忠誠(chéng)
        4.5.4 品牌忠誠(chéng)
    4.6 本章小結(jié)
第5章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
    5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.1.1 調(diào)查問卷的樣本特征
        5.1.2 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)描述
    5.2 操縱性實(shí)驗(yàn)分析
    5.3 信度分析
    5.4 效度分析
    5.5 相關(guān)性分析
    5.6 假設(shè)檢驗(yàn)
        5.6.1 內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)社群認(rèn)同的影響檢驗(yàn)
        5.6.2 內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)社群信任的影響檢驗(yàn)
        5.6.3 社群認(rèn)同、社群信任對(duì)社群忠誠(chéng)的影響檢驗(yàn)
        5.6.4 社群認(rèn)同、社群信任、社群忠誠(chéng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響檢驗(yàn)
        5.6.5 社群認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)
        5.6.6 社群信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)
        5.6.7 社群忠誠(chéng)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)
    5.7 本章小結(jié)
第6章 結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 管理啟示
    6.3 研究局限與展望
    6.4 本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
附錄
作者簡(jiǎn)介及在學(xué)期間所取得的科研成果
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)社群電商特征及實(shí)施策略分析[J]. 仝彥麗.  北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào). 2019(03)
[2]社群經(jīng)濟(jì)下內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響研究[J]. "東北師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃"項(xiàng)目組.  經(jīng)濟(jì)視角. 2019(03)
[3]在線品牌社群成員參與程度對(duì)其社群認(rèn)同的影響——產(chǎn)品類型和品牌熟悉度的調(diào)節(jié)[J]. 朱翊敏.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2019(02)
[4]基于品牌知曉度的內(nèi)容營(yíng)銷與品牌忠誠(chéng)研究[J]. 趙相忠,張夢(mèng).  商業(yè)研究. 2019(01)
[5]生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題及對(duì)策[J]. 吳磊.  南方農(nóng)機(jī). 2018(23)
[6]社群經(jīng)濟(jì)視角下營(yíng)銷傳播的變革與創(chuàng)新研究[J]. 程明,周亞齊.  編輯之友. 2018(12)
[7]基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的虛擬品牌社群認(rèn)同、顧客契合與品牌忠誠(chéng)關(guān)系研究[J]. 殷少明,楊寧,王鑫.  新疆財(cái)經(jīng). 2018(04)
[8]顧客參與品牌共創(chuàng)如何提升品牌忠誠(chéng)?——共創(chuàng)行為類型對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響與作用機(jī)制研究[J]. 朱麗葉,袁登華,張紅明.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2018(05)
[9]基于微信社群的特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究[J]. 張丹丹.  黑龍江畜牧獸醫(yī). 2018(02)
[10]基于小米公司案例的品牌社群認(rèn)同形成機(jī)制的模型構(gòu)建研究[J]. 楊洋,胡茜茜,裴學(xué)亮.  管理學(xué)報(bào). 2017(12)

博士論文
[1]企業(yè)主導(dǎo)在線品牌社群調(diào)控要素對(duì)社群忠誠(chéng)影響機(jī)理研究[D]. 辛璐琦.山東大學(xué) 2018

碩士論文
[1]虛擬品牌社區(qū)任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響的實(shí)證研究[D]. 楊超.吉林大學(xué) 2018
[2]內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)顧客公民行為的影響研究[D]. 張夢(mèng)倩.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 2017
[3]虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響[D]. 柯有偉.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 2017
[4]內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D]. 孫天旭.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2016
[5]虛擬品牌社群垃圾信息對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D]. 黃鄭超.天津大學(xué) 2016
[6]虛擬品牌社群的互動(dòng)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響研究[D]. 賈楠.東華大學(xué) 2014
[7]虛擬品牌社區(qū)歸屬感對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響研究[D]. 徐芒芒.中南大學(xué) 2012



本文編號(hào)：3675941