近幾年，社會化媒體的出現(xiàn)讓人們的互聯(lián)網(wǎng)生活方式發(fā)生了改變，越來越多的機構(gòu)和個人將社會化媒體用戶實現(xiàn)營銷目標。本研究主要研究社會化媒體用戶的使用動機和行為模式，以及使用社會化媒體進行長期的品牌管理的信息內(nèi)容策略。我們研究了兩類主流的社會化媒體（社會網(wǎng)絡服務和微博客系統(tǒng)）的用戶。研究一通過問卷調(diào)查收集用戶的使用社會網(wǎng)絡服務或微博客系統(tǒng)的動機和他們在上面的活動情況。我們使用探索性因子分析方法來建立社會化媒體使用動機模型，將用戶使用社會化媒體的動機分為五類，包括信息獲取、娛樂、自我表達、社會互動和形象管理。兩種社會化媒體對比來看，社會網(wǎng)絡服務更能滿足用戶社會互動的動機，微博客系統(tǒng)更能滿足用戶獲取信息的動機。用戶的動機也影響他們使用社會化媒體的行為模式。基于用戶使用社會化媒體的行為模式，我們通過聚類分析的方法將用戶分成三類不同特征的典型的群體。研究二的目標是驗證研究一提出的社會化媒體使用動機模型，并探索針對不同動機類型的用戶，是否有最適用的品牌信息內(nèi)容策略。主要研究方法是一個為期兩周的實驗，通過建立新的品牌并以不同的策略向用戶傳達品牌信息，比較兩周之后參加者對品牌的認知情況和態(tài)度。實驗分別在一個... 

【文章來源】：清華大學北京市211工程院校985工程院校教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：222 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 引言
第2章 文獻綜述
    2.1 品牌及品牌管理
        2.1.1 品牌及品牌戰(zhàn)略
        2.1.2 品牌關(guān)系管理
        2.1.3 品牌傳播
    2.2 社會化媒體上的品牌管理
        2.2.1 社會化媒體
        2.2.2 社會化媒體營銷和品牌管理
    2.3 使用與滿足
        2.3.1 使用與滿足理論
        2.3.2 社會化媒體用戶的使用動機
        2.3.3 社會化媒體用戶的行為模式
    2.4 品牌信息
        2.4.1 品牌信息內(nèi)容
        2.4.2 品牌信息訴求
        2.4.3 品牌信息模式
第3章 研究一：社會化媒體用戶使用動機及行為模式
    3.1 研究假設
        3.1.1 社會化媒體用戶的行為模式
        3.1.2 社會化媒體用戶的使用動機
        3.1.3 不同類型的社會化媒體分別滿足用戶的何種需求
        3.1.4 用戶使用社會化媒體的動機對其在社會化媒體上行為模式的影響
    3.2 研究方法
        3.2.1 變量的測量
        3.2.2 數(shù)據(jù)收集
    3.3 數(shù)據(jù)分析與討論
        3.3.1 數(shù)據(jù)預處理
        3.3.2 描述性統(tǒng)計
        3.3.3 探索性的因子分析
        3.3.4 一致性檢驗
        3.3.5 檢驗假設
        3.3.6 聚類分析
第4章 研究二：通過社會化媒體進行品牌管理的內(nèi)容策略
    4.1 研究假設
    4.2 研究方法
        3.2.1 實驗設計
        3.2.2 品牌信息設計
        3.2.3 實驗流程
    4.3 數(shù)據(jù)分析與討論
        4.3.1 描述性統(tǒng)計
        4.3.2 問卷信度分析
        4.3.3 驗證性的因子分析
        4.3.4 檢驗假設
        4.3.5 結(jié)果討論
        4.3.6 參與者對使用社會化媒體進行品牌管理的看法
第5章 結(jié)論與展望
    5.1 結(jié)論
    5.2 局限性和未來研究方向
參考文獻
致謝
附錄 A 研究一問卷
    A.1 研究介紹
    A.2 問卷樣本
附錄 B 研究二材料
    B.1 知情同意書
    B.2 實驗說明
    B.3 問卷一
    B.4 問卷二
附錄 C 研究一原始數(shù)據(jù)
附錄 D 研究二原始數(shù)據(jù)
個人簡歷、在學期間發(fā)表的學術(shù)論文與研究成果



本文編號：3643996