傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品承載著區(qū)域文化,呈現(xiàn)出地方文明的精神核心。21世紀(jì)海上絲綢之路建設(shè)中,面向"海絲"地區(qū),打造傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品文化品牌,促進(jìn)各區(qū)域文化交流,具有突出的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)意義。結(jié)合品牌戰(zhàn)略與定位理論,分析傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,探討其基于文化的定位戰(zhàn)略,面向"海絲"地區(qū),在細(xì)分市場(chǎng)和資源優(yōu)勢(shì)分析的基礎(chǔ)上,提煉品牌核心價(jià)值,構(gòu)建傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品品牌定位,并以泉州傳統(tǒng)民間"金蒼繡"手工藝產(chǎn)品為實(shí)例展開(kāi)分析。 

【文章來(lái)源】：美與時(shí)代(上). 2020,(01)

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【部分圖文】：

清代 龍蟒桌裙金蒼繡 藏于泉州閩臺(tái)緣博物館

民間傳統(tǒng)手工藝刺繡產(chǎn)品,從應(yīng)用場(chǎng)景可以細(xì)分為宗教類、戲劇類、生活用品類、裝飾用品類等。當(dāng)前,不同門(mén)類的中國(guó)傳統(tǒng)民間手工藝?yán)C品在顧客心中沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌定位,產(chǎn)品核心價(jià)值不具備強(qiáng)有力的一個(gè)或幾個(gè)“唯一”的市場(chǎng)特征,繡品品牌力量薄弱。金蒼繡作為傳統(tǒng)民間手工藝刺繡產(chǎn)品,利用技法、圖案和文字很好地呈現(xiàn)閩南文化,充分體現(xiàn)“拼搏重商、務(wù)實(shí)逐利、冒險(xiǎn)犯難、開(kāi)拓兼容、走向海外”的閩南精神特質(zhì)[10],具有價(jià)值觀傳遞、道德教化、情感寄托等功能。在泉州“海絲”建設(shè)中,打造傳統(tǒng)手工藝金蒼繡產(chǎn)品品牌,對(duì)推動(dòng)泉州與“海絲”沿線地區(qū)的文化交流具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。與其它刺繡產(chǎn)品相比較,金蒼繡作為地方繡種,在泉州、閩南地區(qū)具有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ),同時(shí),伴隨著閩南人“走向海外”的閩南精神,金蒼繡工藝與繡品也廣泛傳播于東南亞地區(qū)。以“海絲”為背景,金蒼繡最為突出的文化特征是和媽祖文化緊密相連。始于宋元時(shí)期的媽祖文化體現(xiàn)了中國(guó)海洋文化的特質(zhì),媽祖也成為了中國(guó)海洋文化史中最重要的民間信仰崇拜神之一。媽祖文化隨著古“海絲”貿(mào)易扎根于“海絲”沿線國(guó)家與地區(qū)。作為中國(guó)最具影響力的航海保護(hù)神,媽祖是該信俗的核心,包括口頭傳誦、宗教儀式以及民間習(xí)俗,遍布中國(guó)沿海及“海絲”沿線地區(qū)。媽祖具有無(wú)私奉獻(xiàn)、救急扶危、行善濟(jì)世、慈祥博愛(ài)、護(hù)國(guó)庇民及救助海難的品質(zhì)與神力,借助媽祖的法力,信徒可獲得“平安”的精神慰藉。媽祖的龍袍、霞帔、珠靴,媽祖出游用的儀仗器物中的繡品,信徒家居之用的桌裙、帳楣、橫彩等繡品均使用金蒼繡繡品。金蒼繡繡品與媽祖文化信仰融為一體,成為媽祖文化與媽祖信仰不可分割的一部分。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]進(jìn)一步提升福建海絲文化品牌影響力研究[J]. 福建社會(huì)科學(xué)院中國(guó)與海上絲綢之路研究中心課題組,李鴻階,廖萌.  學(xué)術(shù)評(píng)論. 2017(01)
[2]技禮并存的泉州金蒼繡藝術(shù)[J]. 鄭黎.  美術(shù)大觀. 2015(05)
[3]文化哲學(xué)視野中的閩南文化意義結(jié)構(gòu)研究[J]. 李曉元.  閩臺(tái)文化研究. 2014(03)
[4]傳統(tǒng)手工藝的文化傳承與當(dāng)代“再設(shè)計(jì)”[J]. 陳君.  文藝研究. 2012(05)
[5]品牌定位點(diǎn)的選擇模型研究[J]. 李飛.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2009(11)
[6]定位的理論框架及與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的比較分析[J]. 金琳.  江蘇商論. 2009(08)



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