親子文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)規(guī)模龐大的常青產(chǎn)業(yè),主要針對(duì)有0-14歲孩子的家庭用戶為目標(biāo)群體推出以文化、教育、娛樂、藝術(shù)等功能性產(chǎn)品或服務(wù)。球猴親子文化品牌創(chuàng)立于2016年年底,目前有第一產(chǎn)品球猴兒童音樂節(jié)和球猴系列親子關(guān)系視頻內(nèi)容。球猴品牌以成都市場(chǎng)為起點(diǎn)運(yùn)營(yíng)近三年以來,積累了用戶家庭約3萬組,取得一定的品牌影響力,并獲得了文化主管部門的政策支持。但是由于種種原因,球猴品牌發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期,用戶拉新和留存,以及品牌價(jià)值提升面臨種種困難。本文以球猴親子文化品牌作為研究對(duì)象,采用PEST、SWOT、波特五力等方式進(jìn)行環(huán)境分析,研究品牌和產(chǎn)品現(xiàn)狀,并通過用戶調(diào)研的方式找出球猴品牌面臨的主要問題和原因,再借鑒成功案例的要素,從而提出品牌策略優(yōu)化的建議。首先,本文對(duì)球猴親子文化品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了研究,包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)外部環(huán)境的分析,以及產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析,找到了球猴STP要素面臨的問題,包括品牌定位模糊,產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷,以及傳播策略的到達(dá)率低,與目標(biāo)用戶的偏好不匹配等;其次通過調(diào)研數(shù)據(jù)的整理和分析,研究用戶行為偏好和品牌印象,總結(jié)目標(biāo)用戶群體的人口統(tǒng)計(jì)特征,購(gòu)買和使用親子產(chǎn)品的情境,媒體關(guān)注的偏好,對(duì)品... 

【文章來源】：電子科技大學(xué)四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：86 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖２－１營(yíng)銷組合理論發(fā)展簡(jiǎn)圖??７??

知、形象??和意見［４Ｌ由此可見，品牌并不屬于品牌商，至少?gòu)钠鋬?nèi)涵上來講，優(yōu)秀的品牌應(yīng)??該是目標(biāo)客戶群體喜好的投射和縮影，本質(zhì)上應(yīng)該是屬于目標(biāo)客戶的??進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的不對(duì)稱性逐漸彌合，縱觀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求，??呈現(xiàn)出去中心化、個(gè)性化凸顯、體驗(yàn)式需求暴增等特征。明智的新商業(yè)模式設(shè)計(jì)??可以提升所有利益相關(guān)者的價(jià)值，包括消費(fèi)者、合作伙伴和供應(yīng)商，商業(yè)模式畫??布中與三者均有關(guān)聯(lián)的就是價(jià)值主張［５］。而用戶思維的普及直接帶來價(jià)值主張的變??革，即顧客中心化（用戶中心化），如圖２－２所示，價(jià)值主張作為商業(yè)模式的起點(diǎn)??和源頭，決定了價(jià)值活動(dòng)和表現(xiàn)圍繞價(jià)值主張搭建的品牌形象、營(yíng)銷組合要素??才能贏得顧客有限的注意力，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出??Ｉ?１??ｉ?商業(yè)模式?Ｉ????ｉ?顧客價(jià)值??：：［價(jià)值主張？［企業(yè)價(jià)值??！?；??＾伙伴價(jià)值??Ｉ?；?１?價(jià)＾動(dòng)?１?：?Ｉ?＾??１其他利益相關(guān)者??７價(jià)值發(fā)現(xiàn)＾＞價(jià)值創(chuàng)造？?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)＞??圖２－２價(jià)值主張作用范圍和過程示意圖??２．２親子文化品牌相關(guān)理論??伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的來臨以及“二胎政策”的逐步開放，從２０１６年開始有??孩家庭尤其是，二胎家庭規(guī)模增長(zhǎng)迅速，親子及家庭消費(fèi)品需求開始爆發(fā)，以孩子??以及親子關(guān)系為中心的家庭消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，第四次“嬰兒潮”來臨，冏時(shí)以８０后??為主的父母群體開始了對(duì)教育模式的集體反思，育兒觀念、親子關(guān)系、家庭消費(fèi)??隨之發(fā)生改變，“共＿成長(zhǎng)”成為了共的關(guān)鍵詞，其主要表現(xiàn)為：生活觀念以孩??子為重，陪伴行為增加，孩子消費(fèi)占比不斷增加［７］。??８??

［１４］。??＾?瀏覽倍息?互動(dòng)討論產(chǎn)生?搜索評(píng)論?產(chǎn)生購(gòu)?發(fā)表消贄體驗(yàn)??ｆｒ?形成關(guān)注?興趣形成關(guān)注?了解Ｕ碑?買決策?彩響他人決策??ｎ???????，?，??，?．＿＿，?，＿?形成關(guān)注??－［１?＼??????Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ?＼ｉ?＼Ｔ?＇ｖ?Ｓｈａｒｅ?＼??決?、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ?＼?Ｓｅａｒｃｈ?＞?Ａｃｔｉｏｎ?＞?＼??１１?Ｘ＾＾ｆ／??消》＃主動(dòng)獲?銷費(fèi)者主動(dòng)發(fā)??取品牌信息?布品牌信息??社會(huì)化媒體Ｓｆｆｌ??圖２－３社會(huì)化媒體營(yíng)銷ＡＩＳＡＳ模式??如圖２－３，基于ＡＩＳＡＳ模式，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)用“倍息搜索”代替了“信??息收集”，他們的購(gòu)買決策行為從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)搜索，從相信熟人到受陌生??人影響，從狺息到娛樂等決策心理的變化。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介將消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行??分享，其中暗含的品牌信息將影響到社媒圈子的人群的購(gòu)買決策，而這些人群決??策后同樣會(huì)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)反饋，這就形成了雙向的信息搜索和購(gòu)買決策一體化的??過程。??在品牌信息的傳播中，一部分品牌信息可以通過營(yíng)銷代理商有意識(shí)的策劃，??以品牌信息互動(dòng)鏈接企業(yè)和用戶間的關(guān)系，形成良性的品牌信息環(huán)境，通過線上??線下多平臺(tái)營(yíng)銷互動(dòng)，形成品牌信息一致化的整合傳播［１３］。??２．３社會(huì)化營(yíng)銷理論背景??２００７?年．Ａｎｔｏｎｙ?Ｍａｙｆｉｅｌｄ?所著的《Ｗｈａｔ?ｉｓ?Ｓｏｃｉａｌ?Ｍｅｄｉａ》一書中最早出觀了??“社會(huì)化媒體”一詞，．認(rèn)為社會(huì)化嫘體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線??媒體，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性這六大特征［１５］。??社會(huì)化媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致傳統(tǒng)的傳

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
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[3]基于消費(fèi)者行為理論的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式研究[D]. 于瀧.延安大學(xué) 2014
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本文編號(hào)：3325771