信息化時代的到來賦予了社交網(wǎng)絡(luò)更為豐富的內(nèi)涵,從過去簡單的人際溝通到如今多元化的自媒體運營,網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)市場營銷活動中的關(guān)鍵要素。由不同的企業(yè)、消費者在社交平臺發(fā)起的產(chǎn)品、服務(wù)等在線討論所形成的意見、想法就會進一步產(chǎn)生口碑效應(yīng),這就是網(wǎng)絡(luò)口碑。它的傳播媒介主要是由傳播者、傳播渠道、接受者三個方面組成。有研究表明,日益興起的直播平臺正在通過相關(guān)傳播者的人氣流量來引導(dǎo)消費者的購買行為,例如,傳播者的專業(yè)性,任務(wù)吸引力,社交吸引力、外貌吸引力等通過某些路徑來獲得消費者的信任,進而引起對品牌的認識、感知和其購買行為。近些年,學者對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑本身、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)口碑受眾等方面,并側(cè)重于通過消費者認可渠道來分析口碑作用。基于文獻理論研究,本文對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征專業(yè)性、任務(wù)吸引力、社交吸引力、外貌吸引力、網(wǎng)絡(luò)口碑信任、消費者品牌態(tài)度和產(chǎn)品涉入度進行概念界定,從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的特征出發(fā),研究消費者的品牌態(tài)度,并探討在消費者產(chǎn)品涉入度不同的水平下,認知信任和情感信任對其品牌態(tài)度的影響。在分析S-O-R模型和情緒信息理論的基礎(chǔ)上討論各變量之間的關(guān)系并據(jù)此... 

【文章來源】：蘭州財經(jīng)大學甘肅省

【文章頁數(shù)】：57 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

論文技術(shù)路線圖

式，即由Mehrabian&Russell（1974）年提出的“刺激-有機體—反應(yīng)”（S-O-R）模型，S（stimulus）指代個體受刺激時不同的表現(xiàn)，是不同個體的情感反應(yīng)和對外界的不同認知狀況。比如購物的環(huán)境，商品的不同特性。O（organism）表示的是個體的不同反應(yīng)主體，不僅是刺激的過程，而且是和行為直接聯(lián)系的過程，包含有機個體的內(nèi)心情感。比如認知過程，在受到外界刺激時，有機個體所產(chǎn)生的思想，其過程和所表達出來的觀點和看法等等。R（response）代表的是刺激之后的反應(yīng)，主要表現(xiàn)為接近和避免兩種不同的行為想法。具體模型結(jié)構(gòu)如圖2.1所示：圖2.1“刺激－有機體－反應(yīng)”模型2.2.2情緒信息理論情緒信息理論不僅僅能用于優(yōu)勢認知和加工，還能夠被應(yīng)人類的邏輯和分析策略不只來源于認識的關(guān)系，而且受感情的影響。由情緒信息理論可知，情感是一種比較特殊的影響因子，是一種為評價信息和行為而出現(xiàn)的一種特殊的要求。情感因素理論意識到情感含有一種信息的性質(zhì)。單個來講，樂觀情緒代表的是一些積極的情緒，譬如“優(yōu)秀、厲害”等，惹悲觀情緒表達的是一種非積極的情緒狀態(tài)，譬如“沒用、壞的”等。不同的情緒體驗可以將自身所代表的信息給予和其相關(guān)的活動，然后多結(jié)果進行改變。這個理論可以把其所包含的情感進行二次加工而且對其進行解釋說明。具體如下：樂觀的情緒可以提升消費者的認知，對于有價值的體系，可以讓其行為更加積極。但是悲觀的情緒會使人類認知改變，改變其屬性。阻止其正常發(fā)生。對于認知性的分析過程。如果悲觀的情緒和人類的生活相互結(jié)合在一起，那人們的樂觀程度會變的更低，如果將悲觀情感和消費者的消費觀念相結(jié)合，則會加重人們在經(jīng)濟方面的犯罪。但在人類自己認為自己

蘭州財經(jīng)大學碩士學位論文網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征對消費者品牌態(tài)度的影響研究21圖3.1研究模型3.2數(shù)據(jù)收集與樣本描述3.2.1數(shù)據(jù)收集本次調(diào)查問卷通過問卷星在線發(fā)放，共發(fā)放350份，剔除明顯不合理的問卷16份，共收回有效問卷334份。其中女性比例達到了57.49%，男性比率則為42.51%，男女比率相差不大。從年齡層面來看，20歲以下的消費者共51人，占15.26%；21-26歲的消費者共132人，占39.52%，占比是最高的；27-31歲的消費者共62人，占18.56%；32-36歲的消費者共53人，占15.86%；36歲以上的消費者共36人，占10.8%。從學歷水平來看，其中高中及專科110人，占32.93%；大學本科人數(shù)189人，占56.59%;碩士、博士35人，占10.48%;其他人數(shù)為零。從網(wǎng)齡來看，4年以下人數(shù)77人，占比23.05%;4-6年人數(shù)為65人，占比19.46%;6-8年人數(shù)為66人，占比19.76%;8-10年人數(shù)107人，占比32.03%;10年以上人數(shù)107人，占比32.03%。具體數(shù)據(jù)如表3.1所示:

【參考文獻】：
期刊論文
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[4]名人代言對旅游目的地品牌資產(chǎn)的影響研究——基于代言人可信度的視角[J]. 沈雪瑞,李天元,曲穎.  經(jīng)濟管理. 2016(04)
[5]口碑與熱銷:網(wǎng)絡(luò)口碑對圖書在線銷售的影響機制分析[J]. 黃可.  中國出版. 2015(24)
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[7]共享服務(wù)中的“其他顧客”如何促進顧客的服務(wù)體驗?基于人際吸引理論的實證研究[J]. 黎建新,劉薇,劉洪深,何昊.  營銷科學學報. 2015(03)
[8]網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)實證研究——基于信任和感知價值的中介作用[J]. 鐵翠香.  情報科學. 2015(08)
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[10]在線評論對社交網(wǎng)絡(luò)中電子口碑采納的影響研究[J]. 武鵬飛,閆強.  北京郵電大學學報(社會科學版). 2015(01)

碩士論文
[1]網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的影響因素研究[D]. 韓萌.清華大學 2012



本文編號：3112708