互聯(lián)網(wǎng)的不斷革新,也重塑著品牌的傳播模式,微信等即時(shí)通訊工具逐漸成為了連接品牌與受眾的重要橋梁。基于微信平臺(tái)打造快時(shí)尚傳播矩陣,強(qiáng)化受眾對(duì)快時(shí)尚服飾品的認(rèn)知和感受,深化品牌與受眾間的關(guān)系,是社會(huì)化媒體背景下快時(shí)尚服裝品牌發(fā)展的剛需。本文在服裝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚傳播的研究范疇內(nèi),針對(duì)快時(shí)尚品牌基于微信平臺(tái)的傳播進(jìn)行研究。融合時(shí)尚傳播學(xué)、服裝消費(fèi)文化等交叉學(xué)科領(lǐng)域的理論指導(dǎo),通過(guò)歸納分析代表性案例品牌的微信公眾號(hào)及小程序在傳播內(nèi)容、傳播運(yùn)營(yíng)方面的顯性數(shù)據(jù)和特征,結(jié)合對(duì)快時(shí)尚品牌微信傳播受眾的調(diào)研,總結(jié)探討快時(shí)尚品牌在微信傳播中的策略方法,同時(shí)也為其他服裝品牌基于微信平臺(tái)的傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)與受眾運(yùn)營(yíng)提供有效的思路參考和實(shí)踐指導(dǎo)。首先對(duì)快時(shí)尚服裝品牌與微信傳播等方面的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理歸納,對(duì)研究所涉及的概念進(jìn)行術(shù)語(yǔ)界定,并依據(jù)傳播布局現(xiàn)狀篩選出具有代表性的快時(shí)尚品牌微信平臺(tái)作為研究的案例樣本。其次,分別從內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā),對(duì)快時(shí)尚品牌微信傳播的推送規(guī)律、風(fēng)格特點(diǎn)、內(nèi)容類(lèi)型、布局設(shè)置、互動(dòng)方式和受眾激勵(lì)機(jī)制等方面的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和理論溯源進(jìn)行分析,包括傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)與時(shí)尚品牌傳播的關(guān)系、微信傳播運(yùn)營(yíng)... 

【文章來(lái)源】：東華大學(xué)上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：148 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

微信公眾平臺(tái)官方網(wǎng)站賬號(hào)分類(lèi)示意圖

東華大學(xué)碩士學(xué)位論文基于微信平臺(tái)的快時(shí)尚服裝品牌傳播研究262快時(shí)尚服裝品牌的微信傳播內(nèi)容分析第二章針對(duì)快時(shí)尚服裝品牌案例的微信傳播樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行采集梳理和分析，通過(guò)橫向比較H&M、UNIQLO和ZARA這三個(gè)品牌在2019年全年的微信圖文消息推送數(shù)據(jù)，并縱向結(jié)合H&M在2018年的微信圖文消息推送數(shù)據(jù)作為輔助參考，研究歸納快時(shí)尚品牌微信傳播內(nèi)容的推送規(guī)律、風(fēng)格特點(diǎn)、內(nèi)容類(lèi)型等。2.1快時(shí)尚服裝品牌微信圖文消息的傳播推送規(guī)律分析2.1.1圖文推送的頻次間隔分析微信公眾號(hào)包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)偏向服務(wù)交互，訂閱號(hào)側(cè)重資訊傳播，快時(shí)尚品牌的微信公眾號(hào)多選用服務(wù)號(hào)作為主導(dǎo)，微信服務(wù)號(hào)每月最多可以群發(fā)四次圖文消息。本文所取樣的H&M、UNIQLO和ZARA三個(gè)快時(shí)尚品牌在2019年度都充分利用了服務(wù)號(hào)每月的4次推送機(jī)會(huì)，月發(fā)布頻率均達(dá)到飽和狀態(tài)，且“優(yōu)衣庫(kù)”和“ZARA”微信服務(wù)號(hào)在2019年發(fā)布圖文總次數(shù)皆為48次�？v向比較而言，H&M品牌的“HM官方”微信服務(wù)號(hào)在2018年發(fā)布圖文總次數(shù)為28次，圖文發(fā)布頻次飽和且穩(wěn)定的僅在2-4月期間，如圖2-1所示。而H&M在2019的月發(fā)布頻度開(kāi)始趨于穩(wěn)定，如圖2-2所示，僅1-2月未滿(mǎn)4次，年發(fā)布圖文總次數(shù)為45次，相較于2018年同比增長(zhǎng)約160%。圖2-1“HM官方”微信公眾號(hào)2018年每月圖文發(fā)布情況統(tǒng)計(jì)圖

東華大學(xué)碩士學(xué)位論文基于微信平臺(tái)的快時(shí)尚服裝品牌傳播研究27圖2-2“HM官方”微信公眾號(hào)2019年每月圖文發(fā)布情況統(tǒng)計(jì)圖此外，將時(shí)間刻度進(jìn)行細(xì)化，可以發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌圖文推送的單次間隔頻率規(guī)律，如圖2-3所示，H&M、UNIQLO和ZARA三個(gè)品牌的微信服務(wù)號(hào)在2019年的圖文發(fā)布間隔均以7天為主。其中，“HM官方”圖文發(fā)布間隔范圍以6-7天居多，在3天至3周范圍內(nèi)均有不規(guī)則分布，浮動(dòng)相對(duì)較大；“優(yōu)衣庫(kù)”圖文發(fā)布間隔基本穩(wěn)定在7天，浮動(dòng)范圍僅在1天左右，少量間隔兩周；而“ZARA”的圖文發(fā)布間隔也以7-9天較為常見(jiàn)，浮動(dòng)范圍在2-3天左右。圖2-3案例品牌微信公眾號(hào)2019年圖文發(fā)布間隔天數(shù)統(tǒng)計(jì)圖結(jié)合樣本數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，H&M、UNIQLO和ZARA三個(gè)快時(shí)尚品牌的微信服務(wù)號(hào)每月圖文消息群發(fā)基本為4次，圖文發(fā)布間隔基本圍繞在7天左右。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
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[4]時(shí)裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)研究[D]. 姚佳.吉林大學(xué) 2018
[5]自媒體時(shí)代下的微信語(yǔ)言傳播特性及價(jià)值研究[D]. 王煒琪.云南師范大學(xué) 2018
[6]新媒體時(shí)代下服裝品牌微信公眾號(hào)推廣設(shè)計(jì)研究[D]. 李凱.浙江理工大學(xué) 2018
[7]優(yōu)衣庫(kù)快時(shí)尚品牌在華營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D]. 趙曉茂.吉林大學(xué) 2017
[8]摩奧公司快時(shí)尚服裝營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D]. 凌虎.安徽大學(xué) 2017
[9]基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下服裝品牌的推廣及應(yīng)用研究[D]. 朱美云.江南大學(xué) 2017
[10]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下快時(shí)尚服裝品牌研究[D]. 寧萌.東北師范大學(xué) 2016



本文編號(hào)：3087509