發(fā)布時間：2021-02-26 14:49

　　伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢,企業(yè)的競爭不再只局限于產(chǎn)品和服務(wù)之爭、價格之戰(zhàn),而是品牌與品牌之間的對決。移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生為企業(yè)拓寬市場提供了相對低成本的展示、互動平臺,而信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展使社交媒體成為企業(yè)營銷的重要戰(zhàn)場,然而智慧旅游浪潮下,機(jī)票市場卻明顯缺乏活力。因此運用社交媒體這一便捷而相對低成本的營銷工具來推廣航空公產(chǎn)品、改善顧客關(guān)系,對于希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升旅客的購買意愿、實現(xiàn)品牌的增值以及公司創(chuàng)收的航空公司而言,有著重要意義。然而以微信、微博這兩大主流社交媒體的運用現(xiàn)狀來看,航空公司的社交媒體營銷存在著極大的改善空間。因此本文從品牌態(tài)度視角出發(fā),引入顧客感知價值這一變量構(gòu)建了基于航空公司社交媒體營銷的旅客購買意愿模型,研究了航空公司社交媒體營銷因素即平臺特性、信息質(zhì)量和營銷方式通過品牌態(tài)度、顧客感知價值對旅客感知價值的影響機(jī)制。本文使用問卷調(diào)查的實證研究方法,通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計分析,得出結(jié)論:航空公司社交媒體營銷因素中的平臺特性和信息質(zhì)量會對旅客的品牌態(tài)度和顧客感知價值產(chǎn)生正向影響,營銷方式會對顧客感知價值產(chǎn)生正向影響,而品牌態(tài)度也與顧客感知價值有著顯著的正向相... 

【文章來源】：中國民航大學(xué)天津市

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 社交媒體營銷相關(guān)研究
        1.2.2 航空公司社交媒體營銷的相關(guān)研究
        1.2.3 品牌態(tài)度的相關(guān)研究
        1.2.4 旅客購買意愿相關(guān)研究
    1.3 研究內(nèi)容及創(chuàng)新
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 創(chuàng)新之處
    1.4 研究方法及技術(shù)路線
第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    2.1 社交媒體營銷
        2.1.1 社交媒體的定義
        2.1.2 社交媒體營銷的定義及特征
    2.2 品牌態(tài)度
    2.3 顧客感知價值
        2.3.1 顧客感知價值定義
        2.3.2 顧客感知價值的維度
    2.4 旅客購買意愿
        2.4.1 購買意愿的內(nèi)涵
        2.4.2 基于感知價值的購買意愿研究
        2.4.3 基于計劃行為理論的購買意愿研究
        2.4.4 購買意愿的影響因素研究
第三章 旅客購買意愿模型構(gòu)建及研究假設(shè)
    3.1 旅客購買意愿模型研究假設(shè)
        3.1.1 社交媒體營銷與品牌態(tài)度、顧客價值的關(guān)系及假設(shè)
        3.1.2 品牌態(tài)度與顧客感知價值的關(guān)系及假設(shè)
        3.1.3 品牌態(tài)度、顧客感知價值與旅客購買意愿的關(guān)系及假設(shè)
    3.2 基于航空公司社交媒體營銷的旅客購買意愿模型構(gòu)建
    3.3 基于航空公司社交媒體的旅客購買意愿模型相關(guān)變量的定義與測量
        3.3.1 社交媒體營銷特質(zhì)的可操作性定義與測量
        3.3.2 品牌態(tài)度的可操作性定義與測量
        3.3.3 顧客感知價值的可操作性定義與測量
        3.3.4 購買意愿的可操作性定義與測量
第四章 旅客購買意愿模型的數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗
    4.1 旅客購買意愿模型問卷設(shè)計與預(yù)測試
        4.1.1 問卷設(shè)計
        4.1.2 預(yù)測試
    4.2 正式調(diào)研與數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計
        4.2.1 樣本人口特征描述性統(tǒng)計
        4.2.2 各變量描述性統(tǒng)計
    4.3 信效度檢驗與相關(guān)性分析
        4.3.1 信度檢驗
        4.3.2 效度檢驗
        4.3.3 相關(guān)性分析
    4.4 差異性分析
        4.4.1 獨立樣本T檢驗
        4.4.2 方差分析
    4.5 旅客購買意愿模型檢驗
        4.5.1 結(jié)構(gòu)方程模型分析
        4.5.2 結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果分析
    4.6 旅客購買意愿模型的數(shù)據(jù)分析和模型檢驗結(jié)論
第五章 旅客購買意愿提升策略
    5.1 航空公司社交媒體營銷現(xiàn)存問題
    5.2 基于航空公司社交媒體營銷的旅客購買意愿提升策略
        5.2.1 基于航空公司社交媒體平臺特性的關(guān)聯(lián)策略
        5.2.2 基于航空公司社交媒體營銷信息質(zhì)量的反應(yīng)策略
        5.2.3 基于航空公司社交媒體營銷方式的關(guān)系策略
        5.2.4 基于航空公司社交媒體營銷品牌建設(shè)方向的回報策略
第六章 研究總結(jié)與展望
    6.1 研究總結(jié)
    6.2 不足與展望
參考文獻(xiàn)
附錄
作者簡介
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]社交媒體廣告營銷對傳播意愿的影響——基于行為態(tài)度的中介效應(yīng)分析[J]. 曲洪建,何茜.  東華大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版). 2019(05)
[2]消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響的模型構(gòu)建[J]. 董京京,許正良,方琦,張安然.  管理學(xué)報. 2018(11)
[3]顧客感知對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響研究[J]. 于躍,李雷鳴.  經(jīng)濟(jì)論壇. 2018(10)
[4]基于AISAS模型的微信營銷研究及策略分析[J]. 杜瑋.  中國商論. 2018(22)
[5]不同微博營銷渠道對產(chǎn)品銷量的影響研究:品牌自有媒體VS第三方媒體的路徑對比[J]. 張偉,李曉丹,郭立宏.  南開管理評論. 2018(02)
[6]大規(guī)模定制下消費者購買意愿及影響因素研究[J]. 石巋然,高艷,季欣.  工業(yè)工程與管理. 2017(02)
[7]社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者意見領(lǐng)袖對消費者態(tài)度的影響研究[J]. 單汨源,李潔,劉小紅.  消費經(jīng)濟(jì). 2017(01)
[8]基于社會網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)微博營銷影響力模型[J]. 左文明,黃秋萍,陳華瓊,莫小華.  管理評論. 2016(09)
[9]網(wǎng)絡(luò)購物模式下顧客感知價值的構(gòu)成研究[J]. 鄧峰.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2015(30)
[10]基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例[J]. 韓玫,何躍.  管理評論. 2015(07)

博士論文
[1]全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營銷提升品牌忠誠度的機(jī)制研究[D]. 賴元薇.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2017

碩士論文
[1]企業(yè)微博互動對消費者品牌態(tài)度的影響研究[D]. 秦珍珍.沈陽工業(yè)大學(xué) 2018
[2]基于移動社交媒體的我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略研究[D]. 曹詩雨.江西財經(jīng)大學(xué) 2018
[3]企業(yè)微信營銷對用戶購買意愿的影響研究[D]. 王楠楠.青島大學(xué) 2018
[4]微信營銷對顧客購買意愿的影響研究[D]. 周小兵.山東大學(xué) 2017
[5]社交媒體營銷對旅游者決策行為的影響研究[D]. 陳朵靈.寧波大學(xué) 2017
[6]酒店微信營銷策略研究[D]. 李雅夢.浙江工商大學(xué) 2017
[7]購物網(wǎng)站品牌形象對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響研究[D]. 梁月婷.華南理工大學(xué) 2015
[8]航空公司社交媒體營銷對航空休閑旅客購買行為影響研究[D]. 房雨.中國民航大學(xué) 2015
[9]基于移動社交媒體的品牌營銷對消費者態(tài)度的影響研究[D]. 郭強(qiáng).貴州財經(jīng)大學(xué) 2015
[10]企業(yè)創(chuàng)新行為對品牌態(tài)度及購買意向的影響研究[D]. 卓偉.華南理工大學(xué) 2014



本文編號：3052745