移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使企業(yè)通過傳統(tǒng)大眾媒體與消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通的成效日漸式微。企業(yè)需要強(qiáng)化與用戶的聯(lián)系,保持長久緊密關(guān)系,高度契合的顧客會(huì)積極共享信息并潛在地推薦產(chǎn)品和服務(wù),因此顧客契合被看作是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。為了保證企業(yè)和用戶的持續(xù)發(fā)展和價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注游戲這種兼具娛樂性和互動(dòng)性的內(nèi)容載體,運(yùn)用游戲思維和游戲技術(shù)與消費(fèi)者建立新型互動(dòng)關(guān)系。游戲化營銷正在成為營銷模式創(chuàng)新的熱點(diǎn),游戲化體驗(yàn)是游戲化營銷中的核心。但是學(xué)術(shù)界對于游戲化體驗(yàn)的研究還處于起步階段,大多還停留在概念層面的研究,并沒有解釋游戲化體驗(yàn)是如何對顧客的心理和行為產(chǎn)生影響的,及其對顧客契合的影響機(jī)制。故本文根據(jù)對論文所涉及到的相關(guān)變量的國內(nèi)外相關(guān)理論及文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。對顧客契合、游戲化體驗(yàn)、自我效能感和品牌價(jià)值觀一致性的概念的進(jìn)行了界定并將相關(guān)內(nèi)容以及劃分的研究維度進(jìn)行了梳理。結(jié)合相關(guān)理論對線上平臺中游戲化營銷對顧客契合的影響機(jī)制進(jìn)行研究,綜合文獻(xiàn)研讀和專家訪談的方法,在提出了相應(yīng)的研究假設(shè)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了以游戲化體驗(yàn)為自變量,自我效能感為中介變量,品牌價(jià)值觀一致性為調(diào)... 

【文章來源】：桂林理工大學(xué)廣西壯族自治區(qū)

【文章頁數(shù)】：62 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

概念模型

桂林理工大學(xué)碩士學(xué)位論文40有AVE的平方根以及各變量之間的相關(guān)系數(shù)。對角線上的為AVE的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)。因此，問卷中各變量的判別效度獲得通過。表5.5變量相關(guān)性分析結(jié)果變量YXHZWXNYZXQHYXH0.716ZWXN0.589**0.798YZX0.680**0.637**0.759QH0.632**0.592**0.658**0.732AVE0.5130.6370.5770.536注：“***”表示該變量在1%的顯著性水平下顯著，“**”表示該變量在5%的顯著性水平下顯著，“*”表示該變量在10%的顯著性水平下顯著，對角線上為AVE的平方根。5.4假設(shè)檢驗(yàn)5.4.1自我效能感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)在樣本數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，利用AMOS24.0軟件對正式調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，以對研究模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。整體模型的擬合結(jié)果如下：χ2/df=3.242；RMSEA=0.053，AGFI=0.952；GFI=0.971；CFI=0.972；NFI=0.961。模型各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到理想水平，具有很高的合理性。結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)結(jié)果如圖5.1所示，移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)對顧客契合(β=0.602，t=13.143，p＜0.001)具有顯著的正向影響，移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)對自我效能感(β=0.527，t=8.772，p＜0.001)和自我效能感對顧客契合(β=0.334，t=5.631，p＜0.001)均有顯著的正向影響，故假設(shè)1成立。圖5.1結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

桂林理工大學(xué)碩士學(xué)位論文42表5.5調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果模型控制變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性M1(R2=0.511)移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)0.32410.8420.000***品牌價(jià)值觀一致性0.47515.9090.000***M2（R2=0.631）移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)0.39410.2480.000***品牌價(jià)值觀一致性0.48012.9280.002**交互項(xiàng)0.0853.3350.003**注：模型MI和M2的因變量為顧客契合；***為0.001水平上顯著；**為在0.01水平上顯著。圖5.2顧客-品牌價(jià)值觀一致性高低兩組對移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)與顧客契合之間關(guān)系影響的差異根據(jù)MacKinnon（2005）的判斷標(biāo)準(zhǔn)對品牌價(jià)值觀一致性的有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn):(1)顧客契合對移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)、品牌價(jià)值觀一致性、交互項(xiàng)的回歸中，交互項(xiàng)的系數(shù)顯著(β=0.085，P＜0.05)（見M2）；(2)自我效能感對移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)、品牌價(jià)值觀一致性、移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)與品牌價(jià)值觀一致性乘積交互項(xiàng)的回歸中，交互項(xiàng)的系數(shù)顯著(β=0.059，P＜0.05)（見M3）；(3)顧客契合對移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)、品牌價(jià)值觀一致性、移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)與品牌價(jià)值觀一致性交互項(xiàng)和自我效能感的回歸中，自我效能感的系數(shù)顯著(β=0.143，＜0.05)，且交互項(xiàng)的系數(shù)不再顯著（見M4）。如表6所示，在模型M3中，交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著(P＜0.05)，而加入了中介變量自我效能感后，在模型M4中，交互項(xiàng)的回歸系數(shù)不顯著(P=0.124)，說明品牌價(jià)值觀一致性對移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)與顧客契合之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)以自我效能感為完全中介作用，即品牌價(jià)值觀一致性對移動(dòng)APP中游戲化體驗(yàn)與顧客契合關(guān)系的調(diào)節(jié)作用完全通過自我效能感而實(shí)現(xiàn)，故假設(shè)4成立。

【參考文獻(xiàn)】：
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博士論文
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本文編號：2999522