文章從顧客參與視角出發(fā),探討了在線品牌社區(qū)中顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系,并以認(rèn)知一致性和社會(huì)交換理論為基礎(chǔ),進(jìn)一步研究了顧客契合與感知產(chǎn)品創(chuàng)新性在以上關(guān)系中的作用。實(shí)證結(jié)果表明:顧客參與對價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響;顧客契合在顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)意愿之間起部分中介作用;感知產(chǎn)品創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響。最后,基于實(shí)證結(jié)果文章提出了針對性的建議。 

【文章來源】：商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2020,(21)北大核心

【文章頁數(shù)】：5 頁

【部分圖文】：

理論模型

基于認(rèn)知一致性理論和社會(huì)交換理論,本研究從顧客參與視角出發(fā),采用調(diào)查問卷的方法,通過分析342份有效回收問卷,探討了在線品牌社區(qū)中顧客參與對價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響,以及顧客契合的中介作用和感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用,最終得到結(jié)論如下:首先,在線品牌社區(qū)中顧客參與對價(jià)值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響。顧客通過在線品牌社區(qū)中的參與,不僅獲取了品牌知識(shí),也在與其他社區(qū)成員的溝通交流中提高了品牌熟悉度,進(jìn)而產(chǎn)生了更高的社區(qū)認(rèn)同水平,提高了顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿;其次,在線品牌社區(qū)中顧客契合在顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)意愿之間起到部分中介的作用。顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿除了由顧客參與直接影響以外,也可能是顧客通過參與加強(qiáng)了與社區(qū)之間的聯(lián)系,顧客可以在社區(qū)中自由表達(dá),構(gòu)建自我身份,滿足自我認(rèn)同和情感釋放等心理需求,從而產(chǎn)生了顧客契合,進(jìn)而與品牌建立了更強(qiáng)的紐帶關(guān)系,使顧客愿意與品牌進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)。因此顧客一旦與品牌之間形成契合,就更容易形成價(jià)值共創(chuàng)意愿。值得注意的是,以往研究少有將顧客契合作為中介變量來探討對價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響,本研究將顧客契合作為中介變量來探討,從而在一定程度上豐富了社交媒體背景下顧客契合對價(jià)值共創(chuàng)意愿影響的研究;最后,顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新感知正向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響。具體而言,顧客對產(chǎn)品的感知?jiǎng)?chuàng)新程度越高,顧客參與對顧客契合的正向影響越強(qiáng)。顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新感知,可以提升品牌在顧客心中的形象,從而形成一種更加積極的態(tài)度,因此較高的感知產(chǎn)品創(chuàng)新性可以強(qiáng)化在線品牌社區(qū)中顧客參與對顧客契合的影響。目前將感知產(chǎn)品創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量的研究并不多,大都將其作為前因變量或結(jié)果變量進(jìn)行研究,本研究探討了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性在在線品牌社區(qū)中顧客參與和顧客契合之間的調(diào)節(jié)作用,完善并豐富了現(xiàn)有研究。(二)研究啟示


本文編號(hào)：2965755