用戶行為影響著關(guān)鍵詞廣告的整個過程,已有研究只考慮了用戶的搜索行為,對用戶進入廣告商網(wǎng)站后的體驗行為缺乏研究。用戶網(wǎng)站體驗行為可通過頁面瀏覽數(shù)和跳出率來反映,體現(xiàn)了廣告質(zhì)量的好壞以及查詢與廣告的相關(guān)程度。在控制了競標(biāo)成本和關(guān)鍵詞特征前提下,發(fā)現(xiàn)用戶網(wǎng)站體驗行為顯著影響廣告效果。頁面瀏覽數(shù)越多,廣告質(zhì)量以及用戶查詢與廣告之間的相關(guān)性也就越高,轉(zhuǎn)化結(jié)果越好。跳出率越高,廣告質(zhì)量以及用戶查詢與廣告之間的相關(guān)性越低。 

【文章來源】：廣西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版). 2020年05期 CSSCI

【文章頁數(shù)】：6 頁

【部分圖文】：

跳出率和點擊及轉(zhuǎn)化的關(guān)系

在整個廣告活動中,用戶是廣告的受眾,廣告效果的好壞最終均要通過用戶的行為來體現(xiàn)。當(dāng)用戶在搜索引擎平臺上輸入關(guān)鍵詞進行查詢時便會觸發(fā)一次廣告活動。搜索引擎系統(tǒng)根據(jù)輸入的單詞按某種策略進行匹配,然后返回搜索的結(jié)果頁面,用戶瀏覽返回的結(jié)果頁面并尋找自己感興趣的內(nèi)容。當(dāng)用戶點擊感興趣的廣告時,將被引導(dǎo)到廣告商的廣告頁面。如果廣告頁面的內(nèi)容滿足用戶的需要,其則可能進行進一步的操作,如點擊“購買”按鈕或其他廣告商期望的行為。廣告商期望的用戶行為包括:在站點上停留足夠的時間、瀏覽網(wǎng)站上的特定頁面、在網(wǎng)站上注冊或提交訂單、通過網(wǎng)站或在線即時通訊工具進行咨詢等�？梢�,用戶行為貫穿關(guān)鍵詞廣告的整個過程:始于用戶的搜索行為,終于用戶的跳出行為或轉(zhuǎn)化行為。關(guān)鍵詞廣告中完整的用戶行為如圖1所示,包括搜索以及搜索結(jié)果瀏覽行為、點擊行為、網(wǎng)站體驗行為和轉(zhuǎn)化或跳出行為�？梢�,用戶行為在關(guān)鍵詞廣告效果評估中具有重要地位,但現(xiàn)有的研究大多集中于如何吸引或預(yù)測點擊,如廣告商可以通過競價獲得更靠前的位置來增加點擊率,對一些具有吸引力的關(guān)鍵詞進行競價等[4–5]。然而,過度關(guān)注用戶的點擊行為可能會導(dǎo)致無效點擊被忽略。無效點擊可以被解釋為非潛在客戶由于被誤導(dǎo)而發(fā)生的點擊。無效點擊不僅浪費了廣告商的資金,更會導(dǎo)致廣告效果評價的偏差。這些以預(yù)測點擊率為主流的實證研究僅僅涉及圖1中的用戶搜索行為和點擊行為,點擊進入廣告商頁面之后的用戶體驗行為并未涉及。部分學(xué)者在評估時使用相關(guān)性(relevancy)來衡量用戶查詢和廣告的匹配程度,以反映用戶的體驗行為是否最終轉(zhuǎn)化為廣告商所期望的行為,但該參數(shù)需要進行估計,估計的方法并未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。主流搜索引擎商谷歌等使用質(zhì)量分數(shù)來衡量廣告的質(zhì)量,但是并沒有公開計算質(zhì)量分的精確算法,因此廣告商難以測量廣告的相關(guān)性和質(zhì)量分數(shù)。Ghose等人基于谷歌提供的三個指標(biāo):相關(guān)度的加權(quán)平均值、透明度和導(dǎo)航能力來計算每個廣告主頁的質(zhì)量分數(shù)[6]242-259。這種方法計算的結(jié)果用于模擬引擎商的質(zhì)量分,與引擎商提供的實際結(jié)果不盡相同。Rutz等人提出了一種潛在的工具變量方法來評估廣告,盡管該方法可以解決變量的內(nèi)生性問題,但廣告商很難理解這些變量的原理,難以用來指導(dǎo)廣告運營管理工作,因為他們沒有指明廣告商該如何使用可觀察的和可控的因素來評估他們的廣告以及如何改進他們的廣告[7]1163-1178。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]一種基于因子圖的搜索廣告轉(zhuǎn)化預(yù)測模型[J]. 顧智宇,秦濤,王斌.  中文信息學(xué)報. 2015(03)



本文編號：2955790