隨著社交媒體的發(fā)展,企業(yè)與顧客的關(guān)系日漸密切,顧客身份逐漸發(fā)生變化,由單純的產(chǎn)品或服務(wù)購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懻�、推廣者和信息提供者,企業(yè)傳統(tǒng)的營銷管理方法已經(jīng)很難發(fā)揮作用。虛擬品牌社區(qū)為顧客與企業(yè)的溝通提供了橋梁,一方面企業(yè)能輕松了解顧客需求,對產(chǎn)品和服務(wù)進行針對性的更新升級,另一方面顧客也能通過品牌社區(qū)快速了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),并作出反饋。在這個相互溝通的過程中,企業(yè)實際上是把部分權(quán)力下放給顧客,給顧客充分表現(xiàn)自我的空間,這樣一來既可以促進顧客成就感和歸屬感的產(chǎn)生,又可以進一步促使顧客更積極地參與到社區(qū),為社區(qū)做貢獻。因此,企業(yè)要想做到長久發(fā)展,應(yīng)該加強與顧客聯(lián)系,采取相應(yīng)支持措施培養(yǎng)顧客歸屬感,激勵顧客產(chǎn)生契合社區(qū)發(fā)展的行為。這其中,如何讓顧客感受到社區(qū)主導(dǎo)企業(yè)的支持顯得尤為重要,而顧客感知支持為本文的研究提供了切入點。本文關(guān)注的是企業(yè)建立的虛擬品牌社區(qū),基于社會交換、自我歸類理論,探討顧客感知支持、內(nèi)部人身份認知和顧客契合行為之間的關(guān)系。由于顧客行為通常會受到個體和環(huán)境的共同影響,本文以社會交互理論為基礎(chǔ),引入主動性人格作為調(diào)節(jié),進一步揭示顧客感知支持與顧客契合行為之間的內(nèi)在影響機制。文... 

【文章來源】： 吳夢 石河子大學(xué)

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

結(jié)構(gòu)方程模型圖

虛擬品牌社區(qū)中顧客感知支持對顧客契合行為的影響研究43表5-14主動性人格調(diào)節(jié)作用檢驗因變量=內(nèi)部人身份認知控制變量M1M2M3性別0.022（0.365）0.038（0.641）0.031（0.521）年齡-0.069（-1.136）-0.070（-1.152）-0.056（-0.941)自變量顧客感知支持（PCS）0.168**（2.711）0.166**(2.725)調(diào)節(jié)變量主動性人格（IP）0.088*（1.418）0.099*(1.621)交互項PCS×IP0.192***(3.269)R20.0050.0480.085調(diào)整后的R2-0.0020.0340.068F0.6836.064**10.685***注：*表示在p<0.05水平上顯著，**表示在p<0.01水平上顯著，***表示在p<0.001水平上顯著為了使主動性人格的調(diào)節(jié)作用更直觀的展現(xiàn)出來，本文繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，如圖5-2。圖中高、低主動性人格組是按照主動性人格均值加減標(biāo)準(zhǔn)差得到的，顧客感知支持對內(nèi)部人身份認知的影響在低主動性人格組中并不大，而在高主動性人格組，這一影響作用增大。這也可以進一步說明，隨著主動性人格的增強，顧客感知支持對內(nèi)部人身份認知的影響作用也會增強，調(diào)節(jié)作用成立。圖5-2調(diào)節(jié)效應(yīng)圖5.5.4被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗


本文編號：2951243