消費者對品牌的忠誠是企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產,而當前有多種因素導致消費者品牌忠誠度下降。正當眾多管理者在感嘆消費者到底有沒有品牌忠誠度時,一種新消費者現(xiàn)象——品牌社群引起實業(yè)界和學者的關注。品牌社群聚集了大量的忠誠消費者,作為一種品牌的經營模式,品牌社群的可用性已經被無數(shù)企業(yè)成功的歷史所證實。隨著虛擬社群的出現(xiàn),傳統(tǒng)的品牌社群逐漸向虛擬品牌社群發(fā)展。虛擬品牌社群有效降低了消費者的參與門檻,使社群成員在數(shù)量上實現(xiàn)較大的擴充。特定品牌的既有消費者可以不受時間和地域的限制,在任何時間、任何地方,以實名或者匿名的方式,自由地進入和退出虛擬品牌社群。隨著網絡經濟的興起,許多迎合品牌愛好者的虛擬品牌社群開始形成并迅速發(fā)展起來。虛擬品牌社群可以作為一種新的營銷工具,為品牌建設帶來新的機遇。 本文采用理論和實證研究的方法,首先在文獻研究的基礎上,構造虛擬品牌社群影響品牌忠誠的綜合模型,研究虛擬品牌社群的互動空間(包含變量信息互動和人際互動)、價值空間(包含變量外在價值、心理價值和社會價值)和認同空間(包含變量品牌認同和群體認同),通過社群意識(包含變量社群滿意、社群歸屬和社群承諾)這個中介變量,研究虛擬品牌社群是如何影響社群成員的品牌忠誠,并探討社群成員的參與程度在虛擬品牌社群各個維度變量和品牌忠誠之間所起到的調節(jié)作用。其次,在建立概念模型后,在前人研究的基礎上設計出研究量表,經過小樣本調查后對量表進行修訂。再次,對大樣本數(shù)據進行預處理,檢驗問卷的信度和效度,然后對變量作相關分析和多重共線性檢驗以及同源偏差檢驗,進一步驗證問卷設計和數(shù)據的質量。在此基礎上,主要使用LISREL統(tǒng)計軟件構建結構方程來分析虛擬品牌社群對品牌忠誠的影響模型并對相應假設進行驗證和修訂。最后從打造品牌個性、促進參與水平和塑造社群文化三個方面來對虛擬品牌社群經營者提出營銷建議。 通過研究分析,得出的主要結論是： (1)虛擬品牌社群分為互動空間、價值空間和認同空間三個維度；社群意識分為社群滿意、社群歸屬和社群承諾三個維度 在以往學者關于虛擬品牌社群構成的研究基礎上,本研究通過分析,把虛擬品牌社群分為三個維度,分別是互動空間、價值空間和認同空間。其中互動空間由信息互動和人際互動兩個變量構成,價值空間由外在價值、心理價值和社會價值三個變量構成,認同空間由品牌認同和群體認同兩個變量構成。另外,本研究通過分析,把虛擬品牌社群的社群意識分為三個維度,分別是社群滿意、社群歸屬和社群承諾。 (2)虛擬品牌社群各個維度對品牌忠誠有不同程度的直接作用 通過分析虛擬品牌社群的互動空間、價值空間和認同空間對品牌忠誠的直接作用,研究發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社群各個維度對品牌忠誠有不同程度直接作用�；涌臻g中的人際互動,價值空間的外在價值、心理價值和社會價值,以及認同空間中的品牌認同和群體認同都對品牌忠誠有直接影響作用。只有互動空間中的信息互動對品牌忠誠沒有直接影響。 (3)社群意識在虛擬品牌社群和品牌忠誠之間有不同程度的中介作用 社群意識的三個變量社群滿意、社群歸屬和社群承諾在虛擬品牌社群和品牌忠誠之間起到不同程度的中介作用。其中,社群滿意在外在價值和品牌忠誠之間起到完全中介作用；在人際互動和品牌忠誠之間、社會價值和品牌忠誠之間以及群體認同和品牌忠誠之間起到部分中介作用；在信息互動和品牌忠誠之間、心理價值和品牌忠誠之間以及品牌認同和品牌忠誠之間無中介作用。社群歸屬在外在價值與品牌忠誠之間、心理價值和品牌忠誠之間起到完全中介作用；在人際互動和品牌忠誠之間、社會價值和品牌忠誠之間、品牌認同和品牌忠誠之間以及群體認同和品牌忠誠之間起到部分中介作用；在信息互動和品牌忠誠之間無中介作用。社群承諾在外在價值和品牌忠誠之間以及心理價值和品牌忠誠之間起完全中介作用；在人際互動和品牌忠誠之間、社會價值和品牌忠誠之間、群體認同和品牌忠誠之間起到部分中介作用；在信息互動和品牌忠誠之間、品牌認同和品牌忠誠之間無中介作用。 (4)社群成員的參與程度在虛擬品牌社群和品牌忠誠之間有不同程度的調節(jié)作用 通過分析研究發(fā)現(xiàn)社群成員的參與程度在虛擬品牌社群和品牌忠誠之間有不同程度的調節(jié)作用。其中,參與程度在人際互動與品牌忠誠之間、外在價值與品牌忠誠之間、心理價值與品牌忠誠之間、社會價值與品牌忠誠之間以及群體認同與品牌忠誠之間起調節(jié)作用；在信息互動與品牌忠誠之間以及品牌認同與品牌忠誠之間不起調節(jié)作用。 (5)虛擬品牌社群各個維度對品牌忠誠的影響是一種聯(lián)合作用 在本文的實證研究中,當單獨考慮虛擬品牌社群各維度的變量對品牌忠誠的直接作用時,虛擬品牌社群各個維度變量包含的信息互動、人際互動、外在價值、心理價值、社會價值、品牌認同和群體認同都對品牌忠誠有正向影響。而整體考慮虛擬品牌社群各個維度變量對品牌忠誠的綜合影響作用時,發(fā)現(xiàn)信息互動對品牌忠誠的影響作用消失,而人際互動、外在價值、心理價值、社會價值、品牌認同和群體認同對品牌忠誠仍有正向影響,但是各個變量的影響程度在下降。這些都說明,虛擬品牌社群各個維度對品牌忠誠的影響是一種綜合的影響,有必要整體考慮各個維度對品牌忠誠的影響。
【學位單位】：中南大學
【學位級別】：博士
【學位年份】：2011
【中圖分類】：F274;F273.2;F224
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
目錄
第一章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 實踐背景
        1.1.2 理論背景
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究內容和方法
        1.3.1 研究內容
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究創(chuàng)新
第二章 相關理論基礎與文獻綜述
    2.1 虛擬品牌社群的相關概念
        2.1.1 社群
        2.1.2 虛擬社群
        2.1.3 品牌社群
        2.1.4 虛擬品牌社群
    2.2 虛擬品牌社群構成維度研究
        2.2.1 虛擬品牌社群構成維度理論分析
        2.2.2 互動空間
        2.2.3 價值空間
        2.2.4 認同空間
    2.3 社群意識構成維度研究
        2.3.1 社群意識構成維度理論分析
        2.3.2 社群滿意
        2.3.3 社群歸屬
        2.3.4 社群承諾
    2.4 品牌忠誠
        2.4.1 品牌忠誠內涵
        2.4.2 社群成員的品牌忠誠表現(xiàn)
    2.5 社群成員的參與程度
        2.5.1 參與程度的二分法
        2.5.2 參與程度的四分法
    2.6 虛擬品牌社群對品牌忠誠影響的研究述評
        2.6.1 基于體驗理論的視角
        2.6.2 基于價值理論的視角
        2.6.3 基于認同理論的視角
        2.6.4 基于計劃行為理論的視角
        2.6.5 基于涉入和參與理論的視角
        2.6.6 基于社群特征理論的視角
        2.6.8 研究綜述簡評
第三章 理論模型與研究假設
    3.1 研究模型的提出
    3.2 虛擬品牌社群對品牌忠誠的直接作用
        3.2.1 互動空間對品牌忠誠的影響
        3.2.2 價值空間對品牌忠誠的影響
        3.2.3 認同空間對品牌忠誠的影響
    3.3 社群意識的中介作用
        3.3.1 互動空間對社群意識的影響
        3.3.2 價值空間對社群意識的影響
        3.3.3 認同空間對社群意識的影響
        3.3.4 社群意識對品牌忠誠的影響
        3.3.5 社群意識的中介作用假設歸納
    3.4 參與程度的調節(jié)作用
    3.5 研究假設小結
    3.6 本章小結
第四章 問卷設計與預測試
    4.1 變量確定與問卷題項的選擇
        4.1.1 變量選擇與定義描述
        4.1.2 前因變量的測量
        4.1.3 中介變量的測量
        4.1.4 因變量的測量
        4.1.5 調節(jié)變量的測量
    4.2 問卷形成與前測
        4.2.1 調查問卷的結構
        4.2.2 小樣本測試
        4.2.3 正式調查問卷的形成
    4.3 本章小結
第五章 樣本數(shù)據初步分析
    5.1 數(shù)據收集
    5.2 樣本描述
    5.3 大樣本的信度和效度分析
        5.3.1 信度分析
        5.3.2 效度分析
    5.4 同源偏差檢驗
    5.5 pearson相關分析
    5.6 多重共線性檢驗
    5.7 本章小結
第六章 假設檢驗與模型驗證
    6.1 虛擬品牌社群各維度對品牌忠誠作用的結構方程分析
        6.1.1 互動空間與品牌忠誠的結構方程模型
        6.1.2 價值空間與品牌忠誠的結構方程模型
        6.1.3 認同空間與品牌忠誠的結構方程模型
    6.2 虛擬品牌社群對品牌忠誠影響的綜合結構分析
        6.2.1 虛擬品牌社群對品牌忠誠的直接效應分析
        6.2.2 社群意識的中介效應分析
        6.2.3 參與程度的調節(jié)效應分析
    6.4 研究假設檢驗結果匯總
    6.5 假設檢驗結果討論
        6.5.1 虛擬品牌社群與品牌忠誠
        6.5.2 社群意識的中介作用討論
        6.5.3 參與程度的調節(jié)作用討論
        6.5.4 其他研究發(fā)現(xiàn)
    6.6 本章小結
第七章 提升虛擬品牌社群品牌忠誠的營銷建議
    7.1 品牌個性的塑造
        7.1.1 選擇品牌個性要素
        7.1.2 利用接觸點讓消費者感知品牌個性
        7.1.3 注重品牌個性的提升
    7.2 促進成員參與水平
        7.2.1 增強虛擬品牌社群有用性
        7.2.2 增強虛擬品牌社群易用性
        7.2.3 采用各種激勵機制
        7.2.4 發(fā)揮核心成員的引導作用
    7.3 塑造社群文化,在社群中制造品牌信徒
        7.3.1 樹立獨特的價值觀
        7.3.2 運用社群符號元素
        7.3.3 傳播品牌故事
        7.3.4 建立網絡人際交往規(guī)范
    7.4 本章小結
第八章 研究結論與研究展望
    8.1 主要研究結論
    8.2 研究局限和研究展望
參考文獻
附錄
    附錄1:調查問卷
    附錄2:部分結構方程路徑系數(shù)圖
致謝
攻讀博士學位期間主要的研究成果

【引證文獻】

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1 李希;劉靜嫻;;品牌社群認同對品牌忠誠的影響機制研究——以奧迪汽車品牌社群為例[J];南京郵電大學學報(社會科學版);2014年01期

2 丁怡瓊;張嵩;;社會化網絡服務(SNS)用戶忠誠度研究綜述[J];情報雜志;2013年03期

3 劉亞飛;;品牌社區(qū)對品牌忠誠的影響作用[J];天津市經理學院學報;2013年02期

4 沈蕾;;中國男裝品牌溢價影響因素研究[J];預測;2012年06期

5 白彥壯;段s

本文編號：2835000