【摘要】：2001年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者約翰·貝茨·克拉克曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)的城市化和以美國(guó)為首的新技術(shù)革命將成為影響人類21世紀(jì)的兩件大事”。城市作為人類生產(chǎn)生活的聚集場(chǎng)所，自形成至今已有5500余年的歷史。在快速城市化發(fā)展的今天，中國(guó)的城市面臨著比西方國(guó)家更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。西安作為中國(guó)典型的內(nèi)陸城市，在迎接一系列戰(zhàn)略機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)以怎樣的途徑貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)西安未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展？引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。 城市營(yíng)銷理論正是在國(guó)外學(xué)者應(yīng)對(duì)城市危機(jī)的實(shí)踐中產(chǎn)生的，其核心城市品牌戰(zhàn)略，為破解城市發(fā)展難題，提升城市價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，找到了一條有效的解決途徑。由于城市不同于一般的企業(yè)，是一個(gè)包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等因素在內(nèi)的有機(jī)系統(tǒng)，在營(yíng)銷策略的選擇上不應(yīng)簡(jiǎn)單的等同于商品營(yíng)銷。而城市品牌營(yíng)銷學(xué)科的綜合性與交叉性，為西安樹立城市品牌，對(duì)品牌實(shí)施管理，提供了很大程度的理論支撐和現(xiàn)實(shí)啟發(fā)。因此，本文的研究包括如下幾方面主要內(nèi)容： 首先，從對(duì)國(guó)內(nèi)外城市營(yíng)銷和城市品牌的有關(guān)研究入手，引出了在中國(guó)高速城市化發(fā)展時(shí)期為應(yīng)對(duì)城市化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)、增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市的內(nèi)外價(jià)值所必須采用的城市營(yíng)銷和品牌塑造方法�？紤]到西安自2000年西部大開發(fā)以來(lái)日益重要的戰(zhàn)略地位和貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、走中國(guó)特色城鎮(zhèn)化道路的必然性，西安也需要借鑒國(guó)內(nèi)成功城市的經(jīng)驗(yàn)開展城市品牌的建設(shè)。主要就西安市過(guò)去近10年的城市品牌定位和塑造歷程進(jìn)行了反思，得出了包括歷史基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)資源環(huán)境支撐及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)在內(nèi)的影響西安城市品牌的因素。 其次，在影響因素分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用扎根理論的定性研究方法得出西安市的總體城市品牌(主品牌)——“厚重古都·勃發(fā)新城”和四大次級(jí)城市品牌(副品牌)——“中國(guó)歷史文化名城”、“西部生態(tài)宜居之城”、“西部旅游之都”、“西部科教中心”。 再次，在西安城市品牌營(yíng)銷目標(biāo)和“故事線”的指引下，提出了西安總體城市品牌和各次級(jí)城市品牌的營(yíng)銷策略，主要有：包含著西安城市特色的城市產(chǎn)品策略，以重大事件活動(dòng)為契機(jī)的事件營(yíng)銷策略，在媒體和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用傳媒通訊宣傳城市品牌的推廣策略等，以及與西安古都風(fēng)貌密切相關(guān)的歷史文化名城保護(hù)更新、生態(tài)環(huán)境治理、技術(shù)投資移民的有關(guān)建議，也可視為西安城市品牌營(yíng)銷的整合策略。 最后，探討了西安城市品牌營(yíng)銷策略的落實(shí)。即構(gòu)建由西安市政府部門、社會(huì)團(tuán)體、市民共同組成的“西安城市營(yíng)銷委員會(huì)”作為營(yíng)銷策略的實(shí)施主體和品牌管理機(jī)構(gòu)，并對(duì)該組織的組織結(jié)構(gòu)和各部門具體職能進(jìn)行了設(shè)計(jì)。同時(shí)從明確政府品牌策略實(shí)施職責(zé)、以法律手段保障城市品牌營(yíng)銷管理、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程的全民參與和以科學(xué)化的方法改進(jìn)城市品牌績(jī)效考核機(jī)制四方面提出了西安城市品牌營(yíng)銷策略的具體實(shí)施建議。
【學(xué)位授予單位】：西安建筑科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F299.27
【圖文】：

一個(gè)采用科學(xué)品牌管理方法而策劃、建立的城市品牌，從一開始的調(diào)查研究就吸納了世界一流的品牌形象專業(yè)設(shè)計(jì)公司參與，2耗資 900 萬(wàn)港元和整整一年時(shí)間，其影響斐然。此外，還有一些國(guó)內(nèi)外城市的城市品牌口號(hào)及個(gè)性化標(biāo)識(shí)值得學(xué)習(xí)。而西安在設(shè)計(jì)旅游品牌的過(guò)程中，也需要充分考慮城市顧客，特別是旅游者的心理需求，在廣泛的社會(huì)意見征求和專家評(píng)審中，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)西安城市名片、文化內(nèi)涵的旅游品牌形象標(biāo)志，既厚重又不乏活力。圖 4.2 香港城市品牌視覺(jué)識(shí)別圖 4.3 香港城市旅游視覺(jué)識(shí)別

一個(gè)采用科學(xué)品牌管理方法而策劃、建立的城市品牌，從一開始的調(diào)查研究就吸納了世界一流的品牌形象專業(yè)設(shè)計(jì)公司參與，2耗資 900 萬(wàn)港元和整整一年時(shí)間，其影響斐然。此外，還有一些國(guó)內(nèi)外城市的城市品牌口號(hào)及個(gè)性化標(biāo)識(shí)值得學(xué)習(xí)。而西安在設(shè)計(jì)旅游品牌的過(guò)程中，也需要充分考慮城市顧客，特別是旅游者的心理需求，在廣泛的社會(huì)意見征求和專家評(píng)審中，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)西安城市名片、文化內(nèi)涵的旅游品牌形象標(biāo)志，既厚重又不乏活力。圖 4.2 香港城市品牌視覺(jué)識(shí)別圖 4.3 香港城市旅游視覺(jué)識(shí)別

并建設(shè)慢性步游道路系統(tǒng)，完善旅游廁所、游客服務(wù)中心等必要的國(guó)際化旅游服務(wù)設(shè)施，1這些也是能夠吸引旅游者的硬性“產(chǎn)品”。2. 推廣策略(1) “西部旅游之都”標(biāo)志設(shè)計(jì)。如同任何知名產(chǎn)品都有其相應(yīng)品牌標(biāo)志一樣，“西部旅游之都”的城市旅游品牌也應(yīng)有最能體現(xiàn)其特色和時(shí)代感的形象標(biāo)志，應(yīng)該以簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)的圖像來(lái)表現(xiàn)西安，通過(guò)旅游形象標(biāo)志展示城市品牌。在此方面，值得借鑒的是香港的城市形象視覺(jué)化做法。香港“飛龍標(biāo)志”是一個(gè)采用科學(xué)品牌管理方法而策劃、建立的城市品牌，從一開始的調(diào)查研究就吸納了世界一流的品牌形象專業(yè)設(shè)計(jì)公司參與，2耗資 900 萬(wàn)港元和整整一年時(shí)間，其影響斐然。此外，還有一些國(guó)內(nèi)外城市的城市品牌口號(hào)及個(gè)性化標(biāo)識(shí)值得學(xué)習(xí)。而西安在設(shè)計(jì)旅游品牌的過(guò)程中，也需要充分考慮城市顧客，特別是旅游者的心理需求，在廣泛的社會(huì)意見征求和專家評(píng)審中，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)西安城市名片、文化內(nèi)涵的旅游品牌形象標(biāo)志，既厚重又不乏活力。

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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7 胡曉云;鄭玲玲;章U

本文編號(hào)：2804385