【摘要】： 品牌忠誠度是企業(yè)的一項戰(zhàn)略資產(chǎn),提高消費者對品牌的忠誠度是企業(yè)的營銷任務(wù)。但是,現(xiàn)實中的一些企業(yè)一方面在花費巨資培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度,同時又進行著損害消費者、員工權(quán)益、污染環(huán)境等行為。這些缺乏社會責(zé)任的行為使企業(yè)的品牌形象和消費者的品牌忠誠度大打折扣。如何把企業(yè)的社會責(zé)任納入消費者品牌忠誠度的驅(qū)動因素當(dāng)中,使企業(yè)既履行了社會責(zé)任,又提高了品牌的忠誠度,是一個值得研究的課題。 論文嘗試論證把企業(yè)社會責(zé)任作為一種體驗設(shè)計附加到產(chǎn)品中,讓消費者從被動的企業(yè)社會責(zé)任營銷事件中轉(zhuǎn)變成主動參與者,既增強了企業(yè)產(chǎn)品的差異性,又提高了消費者的品牌忠誠度。論文從一個新的角度論證了把企業(yè)社會責(zé)任作為一種體驗可以提高品牌忠誠度,把承擔(dān)社會責(zé)任與品牌的競爭優(yōu)勢相統(tǒng)一,為企業(yè)提供了一個新的營銷工具,豐富了品牌忠誠的理論。實際的意義上,企業(yè)社會責(zé)任體驗營銷能夠為消費者、品牌、社會三方帶來利益。企業(yè)實行社會責(zé)任體驗營銷,不僅為消費提供了更多的讓渡價值,滿足了消費者作為“社會人”的需要,而且使消費在消費中實現(xiàn)了對社會的貢獻,還提高了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。企業(yè)在獲得更大收益的同時,一些社會問題也能夠得到相應(yīng)的減輕。本研究的企業(yè)社會責(zé)任體驗營銷研究框架,在一定意義上為企業(yè)、消費者和社會架起了一座和諧之橋。 論文運用實證研究的方法來,把企業(yè)社會責(zé)任、體驗作為提高消費者品牌忠誠度的變量,將顧客滿意作為中間變量,進行系統(tǒng)考量和分析。通過企業(yè)社會責(zé)任、體驗、滿意、品牌忠誠問卷的編制,運用SPSS軟件對企業(yè)社會責(zé)任、體驗進行探索性因子分析,接著根據(jù)因子分析的結(jié)論確認論文所用的正式問卷。運用LISREL軟件和采用結(jié)構(gòu)方程模型方法驗證企業(yè)社會責(zé)任、體驗與品牌忠誠之間的相關(guān)關(guān)系,最后得出富有建設(shè)性的研究結(jié)論。 論文由共五部分構(gòu)成。第一部分,國內(nèi)外品牌忠誠的研究成果進行了相關(guān)的概述,指出了論文的社會背景、理論意義及本課題研究的重要方法;第二部分,主要介紹了論文所采用的理論基礎(chǔ),即有關(guān)品牌忠誠、企業(yè)社會責(zé)任、體驗營銷的相關(guān)理論研究現(xiàn)狀。提出論文理論假設(shè),即通過企業(yè)社會責(zé)任營銷來提高消費者的品牌忠誠度;第三部分,主要介紹論文采用的研究方法,簡述了用于驗證企業(yè)社會責(zé)任、體驗、品牌忠誠之間結(jié)構(gòu)方程模型,并對各個因素的指標進行了編制,對企業(yè)社會責(zé)任、體驗的指標行了探索性因子分析,形成本文的量表;第四部分,主要包括了對正式問卷的分析、因子分析和信度效度分析,運用LISREL軟件對理論假設(shè)進行了檢驗和概念模型的修正。第五部分,根據(jù)實證研究的分析提出論文的結(jié)論,以及營銷建議。 論文研究得出的結(jié)論:企業(yè)社會責(zé)任分為五個維度:消費者、資源環(huán)境、社區(qū)支持、員工、供應(yīng)鏈利益相關(guān)者。企業(yè)履行社會責(zé)任對于提高品牌忠誠度的正向影響是明顯的。而體驗作為企業(yè)履行社會責(zé)任的方式,對于品牌忠誠度的提高也具有正向影響。 論文在以下兩方面有所嘗試和突破:一是探索并初步構(gòu)建了企業(yè)社會責(zé)任的量表;二是論證了企業(yè)履行社會責(zé)任、體驗對品牌忠誠度的正向影響,豐富了企業(yè)社會責(zé)任、體驗與品牌忠誠之間的理論,為企業(yè)提高品牌忠誠度提供了一個新的營銷工具。
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F274

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本文編號：2800071