【摘要】：近年來,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為人們的生活帶來天翻地覆的變化,隨著信息時代從Web2.0進(jìn)入到Web3.0時代,品牌的營銷獲得了全新的發(fā)展機(jī)會,同時也面臨巨大的挑戰(zhàn)。虛擬品牌社區(qū)因其跨地域性、跨時空性等特點,使得它成為了企業(yè)與顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)的重要平臺,為顧客提供更多品牌交流機(jī)會。現(xiàn)如今已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到虛擬品牌社區(qū)所具備的強(qiáng)大營銷功能和商業(yè)價值,開始進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)的創(chuàng)建、運營和管理。然而我國關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的市場營銷仍處于起步階段,亟需探索出完善的虛擬品牌社區(qū)運營策略。因此,本文從價值共創(chuàng)的視角出發(fā),以顧客自我決定感為中介變量,探究虛擬品牌社區(qū)特征對顧客參與價值共創(chuàng)的影響。本文為研究虛擬品牌社區(qū)的運營和發(fā)展提供了新的視角,對促進(jìn)企業(yè)更好地運營虛擬品牌社區(qū),創(chuàng)造更多的價值,提升核心競爭力有重要的指導(dǎo)意義。本文在“刺激—有機(jī)體—反應(yīng)”理論、社會認(rèn)同理論、品牌社區(qū)理論、自我決定理論等相關(guān)理論的指導(dǎo)下,構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)特征對顧客參與價值共創(chuàng)影響的研究模型。將虛擬品牌社區(qū)特征劃分為界面質(zhì)量、社區(qū)融入、激勵機(jī)制、互惠規(guī)范及信任氛圍五個維度。通過結(jié)構(gòu)方程模型分析及Bootstrap法中介效應(yīng)檢驗,發(fā)現(xiàn)這五個維度會通過影響顧客的自我決定感(自我能力感和自我歸屬感),進(jìn)而影響顧客參與價值共創(chuàng),最后得出了以下結(jié)論:虛擬品牌社區(qū)的界面質(zhì)量、激勵機(jī)制、互惠規(guī)范能夠顯著增強(qiáng)顧客的自我能力感;界面質(zhì)量、社區(qū)融入、激勵機(jī)制、互惠規(guī)范、信任氛圍正向影響顧客的自我歸屬感;顧客的自我能力感和自我歸屬感對顧客參與價值共創(chuàng)具有正向的影響;顧客的自我能力感和自我歸屬感在虛擬品牌社區(qū)特征與顧客參與價值共創(chuàng)之間的中介效應(yīng)顯著。本研究豐富了虛擬品牌社區(qū)的理論體系,為促進(jìn)顧客品牌忠誠提供了策略指導(dǎo),也為企業(yè)管理創(chuàng)新提供了新視角。
【圖文】：

意方面相互支持。因此，品牌社區(qū)可以成區(qū)存在某種共享意識，共享意識是品牌一只看不見的手將他們彼此連接起來并和使命感，使成員對其他成員和社區(qū)福使用實踐的主要動力，也是成員互相幫系模型逡逑出了品牌社區(qū)概念之后，又提出了品牌的消費者之間的關(guān)聯(lián)，品牌社區(qū)三角關(guān)型中的單一維度。品牌社區(qū)中消費者因一個特別有價值的創(chuàng)新來源，品牌社區(qū)中動，增長消費者知識，消費者通過這種程也為營銷人員提供與高度忠誠的客戶互

圖２－２品牌社區(qū)三角關(guān)系模型逡逑是一種基于經(jīng)驗的人類動機(jī)，自我發(fā)關(guān)注自主動機(jī)，控制動機(jī)和績效動因素。自我決定論包含著五個分支理、基本心理需要理論、目標(biāo)內(nèi)容理［５１］。該理論認(rèn)為自主需要、能力需三種心理需要是普適性的，人們與。個體追求心理需要被滿足的過程就品牌社區(qū)內(nèi)的價值共創(chuàng)情境，本文將發(fā)揮決定性作用程度的感知，而外部為選擇產(chǎn)生影響，這一因果模型的文將沿用以往學(xué)者研宄虛擬品牌社區(qū)屬需要，即顧客自我能力感和自我
【學(xué)位授予單位】：東北林業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2703173