【摘要】：近年來(lái),中國(guó)元素逐漸成為企業(yè)角逐市場(chǎng)的新趨勢(shì)。比如越來(lái)越多的國(guó)際品牌開(kāi)始將中國(guó)元素加入到品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略。與此同時(shí),中國(guó)品牌也開(kāi)始挖掘享有良好知名度和美譽(yù)度的中國(guó)文化精粹,以本土文化特色來(lái)塑造品牌,將之作為中國(guó)品牌發(fā)展的突破口。品牌本土象征價(jià)值指消費(fèi)者根據(jù)品牌蘊(yùn)含的符號(hào)、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?感知到品牌與本土、本國(guó)文化的關(guān)聯(lián)。西方消費(fèi)者對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌本土象征價(jià)值評(píng)價(jià)較高,那么中國(guó)消費(fèi)者又如何看待中國(guó)品牌的本土象征價(jià)值呢?品牌能讓渡給消費(fèi)者的有功能性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值,那么中國(guó)消費(fèi)人群如何看待本土品牌所具備的功能性?xún)r(jià)值(如感知質(zhì)量)和象征性?xún)r(jià)值(感知聲望、自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同)?它們又如何影響了購(gòu)買(mǎi)可能性?在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者不僅僅因?yàn)楣δ苄孕枨?感知質(zhì)量)購(gòu)買(mǎi)品牌,展示身份認(rèn)同、體現(xiàn)個(gè)人品味的需求也越來(lái)越強(qiáng),人們希望通過(guò)顯性消費(fèi)將不可視的個(gè)人特質(zhì)傳達(dá)出來(lái),通過(guò)品牌傳達(dá)的內(nèi)涵激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自我身份的認(rèn)同,同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)體對(duì)所屬群體的認(rèn)同與歸屬。因此,本研究認(rèn)為除了感知質(zhì)量以外,感知聲望、自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同同樣在品牌本土象征價(jià)值和品牌購(gòu)買(mǎi)可能性之間發(fā)揮作用�；谄放苾r(jià)值理論和認(rèn)同理論,本研究采取理論推演和實(shí)證研究相結(jié)合的方式,對(duì)品牌本土象征價(jià)值影響購(gòu)買(mǎi)可能性的作用機(jī)制進(jìn)行研究,并探討感知質(zhì)量、感知聲望、自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同在二者中是否發(fā)揮中介效應(yīng)。本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理演繹假設(shè);設(shè)計(jì)并發(fā)放問(wèn)卷收集一手?jǐn)?shù)據(jù),并使用統(tǒng)計(jì)工具SPSS19.0對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、回歸分析等,對(duì)概念模型和理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。通過(guò)理論分析和對(duì)282份樣本的實(shí)證研究,結(jié)論如下:(1)品牌本土象征價(jià)值正向影響購(gòu)買(mǎi)可能性;(2)品牌本土象征價(jià)值正向影響感知質(zhì)量、感知聲望、自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同;(3)感知質(zhì)量、感知聲望、自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同均正向影響購(gòu)買(mǎi)可能性;(4)品牌本土象征價(jià)值通過(guò)感知質(zhì)量、感知聲望、自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同四條并列中介路徑對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性發(fā)揮作用,其中感知質(zhì)量發(fā)揮完全中介、感知聲望、自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同發(fā)揮部分中介作用。綜上所述,品牌本土象征價(jià)值有利于提高消費(fèi)者對(duì)本土品牌質(zhì)量、聲望的感知,同時(shí)通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)特性?xún)r(jià)值,完成自我認(rèn)同;通過(guò)群體歸屬感和社會(huì)身份的表征實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的購(gòu)買(mǎi)可能性。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中企業(yè)應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)本土文化元素,積極運(yùn)用品牌本土象征價(jià)值傳達(dá)出品牌的獨(dú)特性和優(yōu)質(zhì)價(jià)值,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策;其次應(yīng)該注重質(zhì)量和聲望的提升,這乃品牌立身之本;再次,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)洞悉消費(fèi)者的特定動(dòng)機(jī),滿(mǎn)足其個(gè)性化需求和獨(dú)特品味,凸顯“中國(guó)”元素;也可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的群體身份認(rèn)同需求,符合目標(biāo)階層共同的品味,獲得本土消費(fèi)者的青睞。
【學(xué)位授予單位】：石河子大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F279.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2622334