【摘要】： 飯店產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化,標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客愈來(lái)愈個(gè)性化的心理訴求。面對(duì)飯店市場(chǎng)上諸多的品牌,顧客為降低感知風(fēng)險(xiǎn),會(huì)選擇那些認(rèn)知度高,有最佳聯(lián)想的品牌。顧客通過(guò)對(duì)飯店品牌形象的感知可以選擇購(gòu)買飯店的產(chǎn)品和服務(wù),服務(wù)過(guò)程帶給顧客的獨(dú)特體驗(yàn)又會(huì)修正飯店在顧客心目中的形象,影響顧客再次的感知和購(gòu)買。 顧客感知將心理學(xué)上的感知概念引入到飯店?duì)I銷學(xué)領(lǐng)域,基于心理學(xué)的建構(gòu)主義理論、認(rèn)知決策學(xué)說(shuō)、顧客前景理論、自我觀念理論、針對(duì)內(nèi)部顧客感知的授權(quán)認(rèn)知理論和消費(fèi)者行為學(xué)中的消費(fèi)者卷入理論等探索顧客感知飯店品牌形象的心理過(guò)程,有利于飯店在全面了解顧客購(gòu)買行為前認(rèn)知階段心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上做出有效的品牌營(yíng)銷對(duì)策。 論文共分為五個(gè)部分,首先對(duì)顧客感知和飯店品牌形象的研究進(jìn)行梳理,然后對(duì)研究涉及的顧客感知和飯店品牌形象相關(guān)基本概念和相關(guān)理論進(jìn)行介紹,引入模型進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上對(duì)顧客感知和飯店形象作用機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)分析,再次找出飯店品牌形象中出現(xiàn)的問(wèn)題,最后嘗試對(duì)飯店品牌形象塑造問(wèn)題進(jìn)行解決。 國(guó)外提出有關(guān)飯店品牌形象的幾大模型,研究的是有關(guān)品牌的不同問(wèn)題,但在一定程度上揭示了品牌形象與感知的心理作用過(guò)程,研究觸角伸向感知服務(wù)質(zhì)量、品牌資產(chǎn)和品牌聯(lián)想等直接與間接影響品牌形象的領(lǐng)域。展現(xiàn)了認(rèn)知心理學(xué)提出的品牌形象心理功能作用機(jī)制。本文進(jìn)一步剖析了顧客感知和品牌形象的構(gòu)成要素,對(duì)各要素之間的關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)分析,從而更詳盡地揭示出顧客感知與飯店品牌想象的相互作用機(jī)制。 目前飯店在品牌形象的塑造過(guò)程中存在一定的問(wèn)題,如顧客認(rèn)知的品牌形象與飯店期望傳遞的品牌形象不符,飯店的品牌定位與目標(biāo)顧客群的定位不符,品牌層次較為單一,品牌形象無(wú)法有效延伸,傳遞不明朗,品牌形象承諾過(guò)度,員工認(rèn)知偏差等。 針對(duì)上述問(wèn)題,結(jié)合顧客感知與品牌形象相互作用機(jī)制的分析,本文提出了飯店品牌形象塑造的具體對(duì)策,從建立獨(dú)特的品牌文化,對(duì)飯店品牌進(jìn)行清晰定位,構(gòu)建品牌的個(gè)性,并基于顧客的不同心理模式設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷刺激,著力于提高服務(wù)質(zhì)量,重視內(nèi)部顧客感知六個(gè)方面提出相應(yīng)的實(shí)施策略,以使飯店品牌形象與顧客感知一致起來(lái),完善品牌形象的喚起功能,引導(dǎo)顧客做出有利于飯店的購(gòu)買決定。
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F719;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2577981