【摘要】： 中國加入WTO和北京2008年奧運會的舉辦,為我國體育用品企業(yè)開展品牌營銷提供了空前的機遇。國外的體育用品制造商已經(jīng)紛紛把目光投向了市場潛力巨大、人口眾多的中國市場�？膳c此同時,我國體育用品制造企業(yè)依然處于品牌建設的探索階段,到目前為止,國內(nèi)還沒有一個能夠與NIKE、ADIDAS等世界知名品牌抗衡的民族品牌。在這一形勢下,我國的體育用品制造商們?nèi)绾未蛟毂就疗放?提升品牌競爭力,把品牌做大做強;如何借助2008年北京奧運的“東風”,擴大市場份額,增加品牌影響力和吸引力;如何利用自身的優(yōu)勢資源,運籌帷幄,出奇制勝,根植國土,立足世界……是擺在中國體育用品企業(yè)面前的共同課題。只有建立起強大的品牌優(yōu)勢,把品牌優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競爭力的助推力,才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機,占領更多的市場份額,讓中國本土的品牌真正走向國際。 本文以中國體育用品龍頭企業(yè)——李寧集團品牌為研究對象,從品牌構(gòu)成要素的角度,全面介紹了該品牌概況,以及與世界冠軍李寧的聯(lián)動價值,并且指出體育品牌建設不同于其它行業(yè)品牌建設的特殊性;然后以品牌問卷調(diào)查的方式,通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析,找出李寧集團在品牌建設中存在的問題與不足,并分析出這些問題產(chǎn)生的原因;然后根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略學、管理學、市場營銷學等課程的相關(guān)知識,在對李寧品牌競爭者和SWOT分析的基礎上,運STP原理,確定李寧品牌準確的市場定位;最后從實際出發(fā),圍繞李寧品牌“國際化、專業(yè)化”的戰(zhàn)略目標,以及品牌建設中存在的問題,提出適合李寧品牌未來發(fā)展的4P營銷組合和品牌擴張策略,并對李寧品牌未來走勢加以展望。
【圖文】：

本次基于李寧調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，包括品牌忠誠度、品牌定位、品牌滿意度、品牌偏好、品牌知名度、品牌認知幾個方面的分析。具體分析結(jié)果如下：2.2.1 被調(diào)查人群具體情況在 201 位被訪者當中，男士為 105 人，占 52.2%，女士為 96 人，占 47.8%；年齡在 14——22 周歲之間的學生，有 98 人，占 48.7%，年齡在 23——50 之間的社會人士有 103 人，占 51.3%；月收入在 1500 元以下的低收入群體有 102 人（主要為學生群體），占 50.7%，月收入在 1500——5000 元的中等收入群體有 68人，占 33.8%，月收入在 5000 元以上的中高收入群體有 31 人，占 15.5%。2.2.2 李寧品牌忠誠度分析在 201 位被訪者問當中，購買過李寧品牌運動產(chǎn)品的消費者有 147 人，占總?cè)藬?shù)的 73.1%；每年購買一次李寧品牌運動產(chǎn)品的消費者有 59 人，占總?cè)藬?shù)的29.3%；年花費在 2000 元以上購買李寧品牌產(chǎn)品的消費者（忠誠客戶群體）有15 人，占總?cè)藬?shù)的 7.5%。李寧品牌忠誠度的具體情況如下圖 2.1 所示：

普遍低于國際知名品牌（以 NIKE 為對比對象）。具體差距如下圖 2.2 所示：圖 2.2 品牌滿意度對比圖2.2.5 品牌偏好、品牌知名度及品牌實際購買情況分析在 201 位被訪問者當中，選擇 NIKE 最首要購買品牌的占總?cè)藬?shù)的 35%，選擇 ADIDAS 的占總?cè)藬?shù)的 30%，選擇 KAPPA 的占總?cè)藬?shù)的 12%，選擇李寧品牌的占總?cè)藬?shù)的 11%，選擇彪馬的占總?cè)藬?shù)的 4%，，選擇特步的占總?cè)藬?shù)的 6%，選擇安踏等其它國產(chǎn)品牌的占總?cè)藬?shù)的 2%。在品牌知名度方面
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2;F426.86

【引證文獻】

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1 高明;孔鵬程;;淺析李寧公司進軍羽毛球行業(yè)的發(fā)展史[J];科教導刊(上旬刊);2013年05期

2 李俊麗;張振華;張冬霞;;361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究[J];企業(yè)經(jīng)濟;2011年11期

3 孔鵬程;;淺析李寧公司進軍羽毛球行業(yè)的發(fā)展史[J];文體用品與科技;2013年08期

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1 鄭夙夙;新媒體背景下我國服裝品牌傳播策略研究[D];華東師范大學;2011年

2 劉鋮;李寧公司的品牌策略研究[D];大連理工大學;2012年

3 王鵬;李寧品牌形象對大學生購買行為傾向影響的實證研究[D];福建師范大學;2012年

本文編號：2575673