【摘要】： 為新產(chǎn)品賦予新的品牌名稱是企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域時傳統(tǒng)的品牌化戰(zhàn)略,然而自20世紀(jì)80年代以來,這一傳統(tǒng)的品牌化戰(zhàn)略受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面,由于全球化進(jìn)程的加快,造成全球范圍內(nèi)競爭程度的加劇,廣告成本和促銷費用不斷攀升,市場中導(dǎo)入新品牌的成本急劇上升；另一方面,競爭的加劇及技術(shù)革新速度的加快也導(dǎo)致新產(chǎn)品導(dǎo)入的失敗率居高不下,令新品牌導(dǎo)入成為一項具有高風(fēng)險的活動。受此影響,越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了其已建立的品牌,通過品牌延伸的形式進(jìn)入新的市場領(lǐng)域。借助已建立品牌所擁有的巨大品牌資產(chǎn),通過品牌延伸的方式進(jìn)入新的產(chǎn)品類別,已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為企業(yè)進(jìn)入新市場領(lǐng)域時主導(dǎo)性的品牌化戰(zhàn)略和企業(yè)獲得戰(zhàn)略性增長的源泉。 盡管相比使用新品牌,采用品牌延伸優(yōu)點眾多,但品牌延伸也并非萬能,不當(dāng)?shù)难由觳粌H無助于新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入,還會令已建立的品牌資產(chǎn)蒙受損失。因而,20世紀(jì)90年代以來,對品牌延伸的作用機理進(jìn)行研究,從消費者的視角探查影響品牌延伸有效性的因素,成為營銷領(lǐng)域的一個研究熱點。大量針對這一問題的研究取得了豐碩的成果。然而絕大部分品牌延伸的現(xiàn)有研究將品牌延伸假定為一個靜態(tài)的過程,并基于靜態(tài)的視角對相關(guān)因素的影響進(jìn)行檢驗,導(dǎo)致現(xiàn)有的品牌延伸研究過于關(guān)注研究的內(nèi)部效度,而忽略了與動態(tài)市場環(huán)境相關(guān)的情境變量對消費者品牌延伸評價過程的潛在影響,造成研究結(jié)論與真實市場條件中的情形之間的偏差。從動態(tài)的視角對相關(guān)因素的影響進(jìn)行檢驗,以確定具體市場情境下消費者對品牌延伸的評價過程和相關(guān)因素的影響機理對于拓展品牌延伸的現(xiàn)有理論,提高現(xiàn)有研究的外部效度,從而更好的指導(dǎo)品牌延伸實踐具有重要意義。 本文在對現(xiàn)有品牌延伸研究進(jìn)行細(xì)致回顧的基礎(chǔ)上確定了以與外部市場條件相關(guān)的情境變量如何影響消費者對品牌延伸的評價過程作為本文的基本研究問題,并確定了以結(jié)合現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)所證實的關(guān)鍵變量來研究這些情境變量的影響的基本研究思路。根據(jù)所確定的研究問題及研究思路,本文選擇了卷入度、延伸產(chǎn)品屬性訊息的論據(jù)質(zhì)量及品牌延伸所使用的代言人的吸引力三個與具體市場條件相關(guān)的情境變量以及感知匹配性這一現(xiàn)有研究所發(fā)現(xiàn)的對品牌延伸的有效性具有關(guān)鍵性影響的具體延伸特征變量作為研究對象,對上述因素對消費者品牌延伸評價過程可能的潛在影響及其作用機制進(jìn)行了具體檢驗。根據(jù)品牌延伸領(lǐng)域的現(xiàn)有研究以及雙重路徑的說服理論,本文將相關(guān)問題細(xì)化為一系列研究假設(shè),并通過3項實驗來驗證相關(guān)假設(shè)。 實驗1采用2(高卷入度vs.低卷入度)×2(高匹配性vs.低匹配性)×3(重復(fù)檢驗)的混合實驗設(shè)計來檢驗卷入度和感知匹配性對消費者的品牌延伸評價過程的影響。研究結(jié)果表明,感知匹配性對消費者的品牌延伸評價具有顯著的主效應(yīng),隨著感知匹配性的增加,消費者對品牌延伸的評價也會提高。然而,感知匹配性對品牌延伸評價的影響受卷入度這一市場條件變量所調(diào)節(jié),高卷入度下感知匹配性的影響更為顯著。 實驗2采用2(高卷入度vs.低卷入度)×2(高匹配性vs.低匹配性)×2(高論據(jù)質(zhì)量vs.低論據(jù)質(zhì)量)的組間實驗設(shè)計檢驗了卷入度、感知匹配性和論據(jù)質(zhì)量對消費者的品牌延伸評價過程的影響。研究結(jié)果證實了卷入度對論據(jù)質(zhì)量影響的調(diào)節(jié)作用,相比低卷入度的情形,高卷入度下論據(jù)質(zhì)量的影響更為顯著。本文研究還以實驗2中高卷入度的組別作為實驗組,以實驗1中的高卷入度組別作為控制組,對論據(jù)質(zhì)量在不同感知匹配性條件下影響的不對稱性進(jìn)行了檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),低匹配性條件下,高質(zhì)量的論據(jù)對消費者的態(tài)度和購買意向影響均更為顯著；但是高匹配性條件下,僅發(fā)現(xiàn)低質(zhì)量的論據(jù)對態(tài)度影響更顯著,因而本文關(guān)于論據(jù)質(zhì)量影響的不對稱性假設(shè)只是得到了部分支持。 實驗3采用2(高卷入度vs.低卷入度)×2(高匹配性vs.低匹配性)×2(高吸引力代言人vs.低吸引力代言人)的組間實驗設(shè)計對卷入度、感知匹配性和代言人吸引力的影響進(jìn)行了檢驗。研究結(jié)果證實不論卷入度水平如何,代言人吸引力都會影響消費者對品牌延伸的評價；但是與預(yù)期相反,感知匹配性對消費者的品牌延伸評價過程的影響僅受卷入度所調(diào)節(jié),而與代言人吸引力無關(guān)。 本文的創(chuàng)新點在于：(1)從理論上論證并實證檢驗了卷入度對感知匹配性影響的調(diào)節(jié)作用,這不僅從理論上進(jìn)一步深化了現(xiàn)有研究對感知匹配性影響機制的理解,同時也為卷入度在消費者的品牌延伸評價過程中的作用提供了理論支持；(2)從理論上上論證并實證檢驗了論據(jù)質(zhì)量在消費者的品牌延伸評價過程中的作用,并發(fā)現(xiàn)了其作用機制,從而進(jìn)一步豐富了基于動態(tài)視角的品牌延伸理論研究成果：(3)從理論上上論證并實證檢驗了代言人吸引力在消費者的品牌延伸評價過程中的作用,并發(fā)現(xiàn)了其作用機制,從而拓展了基于動態(tài)視角的品牌延伸理論研究,為學(xué)術(shù)研究考察外部市場條件的影響提供了廣闊的視角。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F273.2

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 龍惠;福建高星級酒店員工服務(wù)有效性的影響因素研究[D];華僑大學(xué);2011年

2 申魁魁;品牌延伸的影響因素體系研究[D];天津大學(xué);2011年

，

本文編號：2564818