發(fā)布時間：2019-11-15 22:32

【摘要】： 品牌延伸是近年來營銷理論和品牌理論的前沿性課題,品牌延伸評估是其中的重要研究內(nèi)容之一。通過品牌延伸評估,可以有效減少品牌延伸的成本、降低品牌延伸的風(fēng)險以及進(jìn)行正確的品牌延伸決策,對于指導(dǎo)品牌管理實(shí)踐具有十分重要的意義。在過去幾十年里,國內(nèi)外學(xué)者致力于探討與發(fā)展影響品牌延伸評估的實(shí)證線索與要素,這些成果匯集在一起,形成了較為完善的品牌延伸評估體系,然而研究對象多是針對實(shí)體產(chǎn)品。隨著服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)中的重要性與日俱增,服務(wù)管理已經(jīng)引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。與實(shí)體品牌延伸相比,服務(wù)品牌延伸評估的規(guī)律和機(jī)理有何異同,這形成了品牌延伸的研究缺口,現(xiàn)有品牌延伸的相關(guān)文獻(xiàn)無法回答。作為品牌延伸的嶄新領(lǐng)域,服務(wù)品牌延伸評估在理論和方法上存在很多值得進(jìn)一步研究的地方。 本文通過文獻(xiàn)研究提出了服務(wù)品牌延伸概念,將品牌延伸分成實(shí)體品牌延伸和服務(wù)品牌延伸兩大類。在對服務(wù)品牌延伸評估的體系和模式進(jìn)行深入研究之后,提出了服務(wù)品牌延伸的消費(fèi)者選擇模型,并運(yùn)用聯(lián)合分析法進(jìn)行實(shí)證分析,在服務(wù)品牌延伸作用不明朗的情況下證實(shí)了其研究價值;其次構(gòu)建了服務(wù)品牌延伸的灰色評估模型,給出了模型中有關(guān)變量的測度方法,包含了服務(wù)質(zhì)量體系的研究框架能更好地解釋服務(wù)品牌延伸規(guī)律,此外該模型充分體現(xiàn)了動態(tài)意義;再次,對中國背景下的服務(wù)品牌延伸進(jìn)行了灰色綜合關(guān)聯(lián)優(yōu)勢分析,得到了一些有益結(jié)論,不僅為服務(wù)品牌延伸研究作了理論上的推進(jìn),對于我國服務(wù)企業(yè)應(yīng)用品牌延伸策略更具有重要啟示;最后,結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)度中的信息集結(jié)問題,建立了基于隨機(jī)不確定數(shù)的服務(wù)品牌延伸評估模型,分析結(jié)果表明該模型具有一定的實(shí)用性,這種基于隨機(jī)不確定數(shù)的新型關(guān)聯(lián)度意義明確,能夠克服現(xiàn)有方法無法充分集結(jié)評估者信息的缺點(diǎn)。以上這些構(gòu)成了本研究的創(chuàng)新點(diǎn)。 通過實(shí)證分析,本研究得到了一些有益的結(jié)論: (1)母品牌對延伸產(chǎn)品和延伸服務(wù)選擇都有積極作用。通過服務(wù)品牌延伸選擇的分析發(fā)現(xiàn),不管是實(shí)體品牌延伸還是服務(wù)品牌延伸,延伸品牌的效用高于市場上的新品牌,證實(shí)了消費(fèi)者在一定程度上能夠?qū)δ钙放频那楦羞w移到延伸產(chǎn)品或服務(wù)上,進(jìn)而表明母品牌對延伸產(chǎn)品和服務(wù)的選擇都具有積極作用。 (2)品牌因子對于服務(wù)品牌延伸的作用更為突出。由于服務(wù)的無形性,服務(wù)比實(shí)體產(chǎn)品更難評估。通過實(shí)體品牌延伸選擇和服務(wù)品牌延伸選擇的比較研究,發(fā)現(xiàn)在服務(wù)品牌延伸中品牌的重要性明顯高于實(shí)體品牌延伸。結(jié)果表明在服務(wù)品牌延伸研究中,母品牌特征具有重要的研究意義。 (3)價格在不同類型的購買行為中作用不同。對于減少失調(diào)的購買行為而言,低價給消費(fèi)者帶來更高的效用感知,因此價格是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要路徑;對于尋求多樣化的購買行為,消費(fèi)者并不偏愛低價,而是更傾向于把價格作為質(zhì)量好壞的指示器。因此,企業(yè)必須結(jié)合購買行為合理運(yùn)用價格策略才能提升服務(wù)品牌延伸效果。 (4)轉(zhuǎn)移性是消費(fèi)者評估服務(wù)品牌延伸的重要依據(jù)。關(guān)于實(shí)體產(chǎn)品的品牌延伸表明,轉(zhuǎn)移性是顧客評估品牌延伸的重要依據(jù);在服務(wù)領(lǐng)域,Van Riel(2001)發(fā)現(xiàn)顧客以互補(bǔ)性作為評估的首要因素。本研究表明在服務(wù)品牌延伸中,轉(zhuǎn)移性優(yōu)于互補(bǔ)性,對延伸績效的影響更大。這與Van Riel的研究有不一致,但與實(shí)體品牌延伸的結(jié)論相同。 (5)母品牌的感知質(zhì)量在服務(wù)品牌延伸中至關(guān)重要。這與國外已有的研究成果存在較大差異,這可以從服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)理以及中國服務(wù)業(yè)發(fā)展的環(huán)境來解釋。所以,服務(wù)企業(yè)應(yīng)從主抓服務(wù)質(zhì)量做起,提升服務(wù)水平進(jìn)而更好地滿足顧客的需求。 (6)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量比功能質(zhì)量更為重要。眾多學(xué)者認(rèn)為在服務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者滿意來自于服務(wù)傳遞和服務(wù)基礎(chǔ)過程,本研究通過客觀計算而非主觀推測得知,消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量比結(jié)果功能更為重要。對服務(wù)企業(yè)而言,加強(qiáng)服務(wù)過程的管理更有助于品牌延伸。這也在一定程度上印證了Van Riel的推論,即服務(wù)傳遞過程的相似程度越高,服務(wù)品牌延伸愈容易成功。
【圖文】：

影響[22]，，分析品牌導(dǎo)入順序?qū)ζ放蒲由斓挠绊慬23]，探討文化差體來說，這一階段的研究不管是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都有了，這些研究成果也為品牌延伸的深化研究奠定了基礎(chǔ)，如服務(wù)分支雖然沒有在這十大國際期刊中得以反應(yīng)，但也開始緩慢發(fā)）國內(nèi)的品牌延伸研究趨勢學(xué)術(shù)期刊(CNKI)包含了近 8000 種期刊雜志，300 所大學(xué)研究院，1000 種學(xué)術(shù)會議論文集，1000 種重要報紙文章，數(shù)據(jù)涵蓋自、醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、生物、文學(xué)、歷史、哲學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律最新科技文獻(xiàn)資料。 CNKI 學(xué)術(shù)趨勢則是中國期刊網(wǎng)中以關(guān)注學(xué)術(shù)發(fā)展歷程、發(fā)現(xiàn)經(jīng)典文獻(xiàn)為主要目標(biāo)的一個欄目，所以對研究，我們借助 CNKI 的學(xué)術(shù)趨勢工具，以“品牌延伸”為關(guān)006 年的用戶關(guān)注度進(jìn)行分析，如圖 1.3 所示。

本研究訪談于2007年11月開始，截至2008年3月30日止投放問卷評分表120份，共回收評分表108份，回收率為90%，其中6份問卷因?yàn)槿笔е堤喽卸闊o效問卷，問卷有效率為94.4%。（2）樣本描述性統(tǒng)計分析本研究中樣本描述性統(tǒng)計分析主要針對人口特征變量展開。從下面的圖表可以看出，被調(diào)查對象男性（60.8%）多于女性，另外年齡也大多集中在 19～29歲年齡段，這是由于選取學(xué)生樣本所產(chǎn)生的結(jié)果。從學(xué)歷來看，大部分都是本科以上，共占總數(shù)的 97.1%，這也是受測者能夠理解實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮鸵�、進(jìn)行有效評估的重要保證。表 3.4 被調(diào)查對象的性別比例性別 數(shù)量 百分比 有效百分比 累計百分比男 62 60.8 60.8 60.8女 40 39.2 39.2 100Total 102 100 100
【學(xué)位授予單位】：南京航空航天大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F719

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 邵繼紅;王校麗;;“灰色”品牌效用與消費(fèi)者間的經(jīng)濟(jì)分析[J];中國集體經(jīng)濟(jì);2010年25期

2 徐嘉瑋;;基于消費(fèi)者視角的服務(wù)品牌延伸評估模型的構(gòu)建[J];企業(yè)科技與發(fā)展;2012年12期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前3條

1 襲希;大型軍工產(chǎn)品研發(fā)中的知識創(chuàng)新研究[D];哈爾濱工程大學(xué);2010年

2 貢曉海;A機(jī)場旅客服務(wù)質(zhì)量提升方案設(shè)計[D];華南理工大學(xué);2011年

3 趙秋麗;公路運(yùn)輸績效評價指標(biāo)體系及實(shí)證研究[D];吉林大學(xué);2011年

本文編號：2561511