【摘要】： 回顧現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展歷程,企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力最初集中于產(chǎn)品制造能力,而后轉(zhuǎn)向依托資本市場(chǎng)的資源配置能力,最終則表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)品牌的整合與運(yùn)營(yíng)能力。理論界也普遍認(rèn)為:現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走過了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段,未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要特點(diǎn)。愈來愈多的企業(yè)開始意識(shí)到他們最有價(jià)值的資產(chǎn)其實(shí)是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的品牌。顯而易見,一個(gè)擁有良好品牌資產(chǎn)的企業(yè),往往擁有更高的產(chǎn)品溢價(jià)、更有效的營(yíng)銷溝通效果、更多的市場(chǎng)擴(kuò)展機(jī)會(huì)以及更強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度等優(yōu)勢(shì)。 由于資本的逐利性,作為利潤(rùn)中心的企業(yè)天生就有利用一切可控資源擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的內(nèi)在沖動(dòng),品牌資產(chǎn)也不例外,而品牌資產(chǎn)最直接的運(yùn)用就是將現(xiàn)有的品牌延伸到企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)上。事實(shí)上,品牌延伸策略也確實(shí)可以有效地降低新產(chǎn)品導(dǎo)入的成本與風(fēng)險(xiǎn)。但是,隨著品牌延伸寬度和密度的逐漸增強(qiáng),由于消費(fèi)者心理感知固化、母品牌在新產(chǎn)品領(lǐng)域影響力有限、新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度差等一些原因,品牌延伸的負(fù)面影響開始顯現(xiàn)。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏珪?huì)使延伸產(chǎn)品失敗,而且會(huì)影響到企業(yè)的核心品牌體系,甚至動(dòng)搖整個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的根基。正因?yàn)槠放蒲由鞂?duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的這種類似于雙刃劍的影響,使得在實(shí)踐中品牌延伸成功與失敗的案例幾乎同步增長(zhǎng),有關(guān)品牌延伸機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)以及效果研究逐漸成為了品牌延伸理論中的研究焦點(diǎn),如何客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)品牌延伸機(jī)會(huì)成為了品牌延伸理論中一個(gè)亟待解決的關(guān)鍵問題。一個(gè)具有相當(dāng)實(shí)踐效果的品牌延伸機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)模型無疑會(huì)為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供寶貴的決策依據(jù),對(duì)我國(guó)本土企業(yè)的品牌之路也會(huì)有巨大的指導(dǎo)作用。 作為品牌管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題和企業(yè)品牌延伸決策的現(xiàn)實(shí)需求,國(guó)內(nèi)外學(xué)者就品牌延伸效果評(píng)價(jià)問題進(jìn)行了許多卓有成效的研究,對(duì)影響品牌延伸的因子進(jìn)行了界定,并提出了理論模型框架,但是,仍存在著延伸機(jī)制研究缺失、指標(biāo)選取絕對(duì)化、決策模型構(gòu)建系統(tǒng)化等問題。 本論文的研究正是在這一研究發(fā)展趨勢(shì)下,旨在通過對(duì)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的挖掘以及對(duì)品牌延伸過程內(nèi)在機(jī)理及形成品牌資產(chǎn)的各要素在延伸過程中的不同作用做出深入研究,進(jìn)一步完善品牌延伸評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,提出用以評(píng)估品牌延伸價(jià)值的理論模型。在此基礎(chǔ)上,綜合專家意見,提煉影響品牌延伸效果的主要因素,運(yùn)用主成分分析法與層次分析法為因子賦予權(quán)重,建立品牌延伸決策評(píng)估模型,以期為我國(guó)企業(yè)品牌管理實(shí)踐提供幫助。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F273.2;F224

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 盧泰宏;品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型與方法[J];中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2002年03期

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本文編號(hào)：2552510