【摘要】： 電信客戶品牌是電信運(yùn)營商針對不同的細(xì)分市場、特定的客戶群建立的品牌,它體現(xiàn)差異化的電信消費(fèi)行為和需求心理,對其所覆蓋的人群具有強(qiáng)大的號召力和凝聚力。如何在消費(fèi)者與電信客戶品牌之間建立起良好而持續(xù)的關(guān)系,以增強(qiáng)現(xiàn)有用戶的品牌忠誠度,是電信運(yùn)營商在營銷實踐中迫切需要解決的問題。 本研究在對品牌關(guān)系和關(guān)系持續(xù)性相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上,采用品牌關(guān)系滿意度、感知品牌價值、品牌信任度、關(guān)系紐帶和轉(zhuǎn)換成本等多個影響因素共同構(gòu)建理論模型,并通過問卷調(diào)查對模型進(jìn)行驗證分析,探討了電信企業(yè)客戶品牌關(guān)系持續(xù)性的形成機(jī)制。本論文主要完成了以下幾項研究工作: 1、通過對電信行業(yè)、品牌、品牌關(guān)系理論和關(guān)系持續(xù)性理論等已有文獻(xiàn)資料的深入學(xué)習(xí),將承諾理論、社會交換與投資模型理論結(jié)合起來運(yùn)用到電信市場的品牌關(guān)系領(lǐng)域中用以解決消費(fèi)者與客戶品牌的關(guān)系問題。 2、在承諾理論、社會交換與投資模型理論的基礎(chǔ)上,識別消費(fèi)者與客戶品牌關(guān)系持續(xù)性的多種影響因素,提出了電信運(yùn)營商客戶品牌關(guān)系持續(xù)性影響因素模型。 3、以中國移動的動感地帶客戶品牌為例,對消費(fèi)者的品牌使用情況進(jìn)行實證研究,利用結(jié)構(gòu)方程建模分析(SEM)方法對研究模型進(jìn)行驗證,并探討了各影響因素對客戶品牌關(guān)系持續(xù)性的作用路徑。 4、將感知品牌價值和品牌信任度兩個變量進(jìn)行細(xì)化,并對模型中的一個重要的子模型進(jìn)行分析,討論變量之間更細(xì)微的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)能力信任與功能性價值對品牌關(guān)系持續(xù)性的重要作用。 5、根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出了相關(guān)的品牌維系建議。
【圖文】：

定消費(fèi)群設(shè)立的品牌。移動運(yùn)營商己在品牌營銷的第三階段開始了有益的嘗試并取得了一定的成效，如中國移動針對中高端客戶的“全球通”、針對時尚人群的“動感地帶”、針對低端用戶的“神州行”、中國聯(lián)通推出的針對高端商務(wù)人士的“世界風(fēng)”、針對年輕時尚人群的“新勢力”、針對低端用戶的“如意通”、針對商務(wù)人群的“聯(lián)通商務(wù)”等品牌。目前我國四大運(yùn)營商的品牌建設(shè)現(xiàn)狀如下:中國移動:在中國移動進(jìn)行品牌建設(shè)的初期，除了企業(yè)品牌“中國移動”外，主要有三大品牌，分別是“全球通”、“神州行”和“移動夢網(wǎng)”�！叭蛲ā焙汀吧裰菪小笔钦Z音業(yè)務(wù)品牌，“移動夢網(wǎng)”是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌，下設(shè)四個子品牌，分別是:“動感地帶”、“商務(wù)干線”、“數(shù)碼樂園”和“隨e行”。隨著客戶導(dǎo)向的品牌理念在移動內(nèi)部的滲透，，移動開始有意識地豐富各業(yè)務(wù)品牌的內(nèi)涵，逐漸將其過渡到客戶品牌�，F(xiàn)在，“全球通”、“神州行”和“動感地帶”已成為移動主打的三大客戶品牌。目前，中國移動的品牌結(jié)構(gòu)如下圖所示:

I.乏----一」10086}---一:圖2一1中國移動的品牌結(jié)構(gòu)總體來說，對于個人客戶品牌中國移動的品牌定位和營銷推廣做的較好，比如全球通和動感地帶兩大客戶品牌。然而由于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，動感地帶與神州行品牌出現(xiàn)市場重疊。同時由于市場細(xì)分的不充分出現(xiàn)了真空地帶。針對集團(tuán)客戶中國移動雖然推出了信息化解決方案，但是沒有建立相應(yīng)的品牌與之對應(yīng)。中國聯(lián)通:中國聯(lián)通是目前國內(nèi)唯一一家具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營資格的電信運(yùn)營商，但它第8頁共84頁
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F274;F626

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 陳琳;品牌依戀對品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響研究[D];湖南大學(xué);2010年

2 邢敏;廣義期望效用雙矩陣博弈理論及實驗研究[D];西安理工大學(xué);2009年

本文編號：2550185