【摘要】： 品牌,在企業(yè)參與全球化的激烈競爭中日益成為影響其發(fā)展的重要因素。好的品牌名稱因其易讀、易記、富有想象等特點不僅可以提升品牌形象、品牌資產,更是與競爭者區(qū)分開來的重要標志。中國市場作為全球最大的最具活力的消費市場之一,成為眾多跨國品牌搶灘的目標,也引起中外學者對跨國品牌在中國市場的品牌命名策略和品牌策略的深入研究�？鐕放圃谥袊M者心目中如何取得好的印象?如何應對中國消費者在語言環(huán)境、文化差異、消費習得、消費體驗的多重條件下對品牌名稱乃至對品牌的偏好?本課題的提出正是對該類問題的回應。 消費者對品牌的偏好首先取決于對品牌名稱的記憶、理解和喜愛(Zhang,1998)。前人對品牌命名的研究重點在于如何借鑒語言學、心理學、符號學等學科成果去命名一個產品。跨國品牌的命名策略選擇不僅要考慮語言和文化的差異,更要關注品牌命名的效果和當地消費者對該品牌的認知和偏好。本課題傳承了前人基于語言學、符號學、消費者行為學的品牌命名策略的研究成果,闡述在中國市場條件下,消費者的感知和偏好除了受到上述因素影響之外,還要考慮中國傳統文化、人口統計學、消費習慣等因素對中國消費者的影響。 本論文在總結了大量關于中外品牌命名策略和跨國品牌命名策略的理論基礎上,分析了品牌命名策略對品牌偏好的影響要素。針對中國消費者對不同跨國品牌命名偏好和企業(yè)真實績效差異之間的相關性分析,研究者結合認知心理學中的認知理論、消費者心理學中的消費體驗分類等多學科的研究成果,重新定義和區(qū)分了新的品牌命名策略,將廠家對品牌的命名從產品屬性的關聯度和消費體驗的不同分類中分離出來,定義出產品屬性聯結型、產品屬性抽象型以及享樂型、實用型、其他型五種策略。本文試圖從中國消費者對跨國品牌的命名偏好導致其對該品牌的偏好的相關性出發(fā),將已進入中國的跨國品牌的品牌命名策略重新分類比較,并驗證新品牌命名策略將更易引起消費者對該品牌的偏好,從而提升該品牌的品牌形象和品牌資產。為了使課題研究成果更具實際的指導價值,本研究在觀察中國現有跨國品牌真實績效的基礎上,通過實證研究,針對跨國品牌在中國的命名特征分類分析,收集了消費者對品牌名稱偏好以及對品牌偏好的真實數據,并通過3個相互關聯的剝離試驗,驗證了跨國品牌在中國市場條件下命名的最佳模式。 論文由緒論、中外學者關于品牌的研究綜述：多學科背景下的品牌命名策略分析；本研究命題的提出和理論依據；假說形成和實證研究；結論等六部分組成。按照提出問題、分析問題、解決問題的研究路線,從實際問題出發(fā)進行理論研究,最后回到實踐進行檢驗。本文重點驗證了新的品牌命名策略的科學性和實用性,對跨國品牌在中國市場的命名策略選擇和調整具有一定的指導作用。
【學位授予單位】：西南交通大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2

【引證文獻】

相關碩士學位論文 前1條

1 孟雪嬌;高技術品牌影響力研究[D];北方工業(yè)大學;2012年

，

本文編號：2518710