【摘要】： 本課題研究的主要目的在于,分析體育場館的營銷組合因素對品牌忠誠度的影響以及品牌資產(chǎn)對品牌忠誠度的影響,給體育場館的有效經(jīng)營提出理想的營銷組合策略。 為此,在調(diào)查大量的先前資料的基礎(chǔ)上,基于假設(shè)模型設(shè)定關(guān)于營銷因素對品牌資產(chǎn)和品牌忠誠度的影響關(guān)系模型,通過結(jié)構(gòu)方程模型(SEM:structural equation model),探明了變量間的因果關(guān)系。 研究對象限定為首爾及京畿道地區(qū)的體育場館顧客,利用便利抽樣方法(convenience sampling method),收集了其中978個樣本。 資料處理利用SPSS15.0進(jìn)行了頻率分析(frequency analysis),探索性因素分析(exploratory factor analysis),為檢驗各測量模型的結(jié)構(gòu)效度(construct validity),利用AMOS7.0對其模型的效度進(jìn)行了協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析(covariance structure analysis)。 基于以上研究方法及資料分析,得出如下結(jié)論。 基于體育場館顧客個人特性,作為營銷因素下位因素的產(chǎn)品在職業(yè)、鍛煉時間、鍛煉頻率、鍛煉強度等方面呈現(xiàn)顯著性差異。 基于體育場館顧客個人特性,作為品牌資產(chǎn)下位因素的品牌品質(zhì)在性別、職業(yè)、月收入、體育項目、’鍛煉時間、鍛煉頻率、鍛煉強度等方面呈現(xiàn)顯著性差異。 基于體育場館顧客個人特性,作為品牌忠誠度下位因素的行動忠誠度在性別、職業(yè)、鍛煉項目、鍛煉時間、鍛煉強度等方面呈現(xiàn)顯著性差異。 營銷因素中,產(chǎn)品(β=.301),價格(β=.277),場所(β=.106)對作為品牌資產(chǎn)的下位因素的品牌品質(zhì)具有顯著性影響;產(chǎn)品(β=.153),價格(β=.202),促銷(β=.397)對作為品牌資產(chǎn)下位因素的品牌認(rèn)知度具有顯著性影響；產(chǎn)品(β=.288),價格(β=.097),促銷(β=.525)對作為品牌資產(chǎn)下位因素的品牌形象具有顯著性影響。 營銷因素中,產(chǎn)品(β=.368),價格(β=.211),場所(β=.117),促銷(β=.118)對作為品牌忠誠度下位因素的行為忠誠度具有顯著性影響；產(chǎn)品(β=.220),價格(β=.339),場所(β=.120),促銷(β=.172)對作為品牌忠誠度下位因素的態(tài)度忠誠度具有顯著性影響。 品牌資產(chǎn)中,品牌品質(zhì)(β=.446),品牌形象(β=.390)對作為品牌忠誠度下位因素的行為忠誠度具有顯著性影響；品牌品質(zhì)(β=.209),品牌認(rèn)知度(β=.183),品牌形象(β=.373)對作為品牌忠誠度下位因素的態(tài)度忠誠度具有顯著性影響。 體育場館營銷因素對品牌資產(chǎn)的直接效果是.818；品牌資產(chǎn)對品牌忠誠度直接效果是.608,體育場館營銷因素對品牌忠誠度的直接效果是.414;體育場館營銷因素通過品牌資產(chǎn)對品牌忠誠度施加的間接效果為.497,總因果效果為.911。
[Abstract]:The main purpose of this paper is to analyze the influence of the marketing combination factors of stadiums and gymnasiums on brand loyalty and the influence of brand equity on brand loyalty, and to put forward an ideal marketing combination strategy for the effective management of stadiums and gymnasiums. Therefore, on the basis of investigating a large number of previous data, the relationship model of the influence of marketing factors on brand equity and brand loyalty is set up based on the hypothetical model, and the structural equation model (SEM:structural equation model),) is used to set up the relationship model about the influence of marketing factors on brand equity and brand loyalty. The causality between variables is found out. The subjects were limited to stadiums and gymnasiums in Seoul and Gyeonggi Province. 978 samples were collected by (convenience sampling method),. Data processing using SPSS15.0 frequency analysis (frequency analysis), exploratory factor analysis (exploratory factor analysis), to test the structural validity of each measurement model (construct validity), Using AMOS7.0 to analyze the validity of the model, the covariance structure of the model is analyzed by (covariance structure analysis). Based on the above research methods and data analysis, the following conclusions are drawn. Based on the personal characteristics of stadiums and gymnasiums, the products, as the lower factor of marketing factor, show significant differences in occupation, exercise time, exercise frequency, exercise intensity and so on. Based on the personal characteristics of stadiums and gymnasiums customers, the brand quality, as the inferior factor of brand equity, shows significant differences in gender, occupation, monthly income, sports, 'exercise time, exercise frequency, exercise intensity and so on. Based on the personal characteristics of stadiums and gymnasiums, action loyalty, as the inferior factor of brand loyalty, shows significant differences in gender, occupation, exercise items, exercise time, exercise intensity and so on. Among the marketing factors, the product (尾 = .301), the price (尾 = .227) and the place (尾 = .106) have a significant impact on the brand quality as the lower factor of brand equity. Product (尾 = .153), price (尾 = .202) and promotion (尾 = .397) have significant influence on brand recognition as the lower factor of brand equity. Product (尾 = .288), price (尾 = .097) and promotion (尾 = .525) have a significant impact on the brand image as the inferior factor of brand equity. Among the marketing factors, product (尾 = .368), price (尾 = .211), place (尾 = .117) and promotion (尾 = .118) have significant effects on behavior loyalty as the lower factor of brand loyalty. Product (尾 = .220), price (尾 = .339), place (尾 = .120) and promotion (尾 = .172) have significant effects on attitude loyalty as the lower factor of brand loyalty. In brand equity, brand quality (尾 = .446) and brand image (尾 = .390) have significant effects on behavior loyalty as the lower factor of brand loyalty. Brand quality (尾 = .209), brand recognition (尾 = .183) and brand image (尾 = .373) have significant effects on attitude loyalty as the inferior factor of brand loyalty. The direct effect of stadiums and gymnasiums marketing factors on brand equity is .818; The direct effect of brand equity on brand loyalty is .608, and the direct effect of stadiums and gymnasiums marketing factors on brand loyalty is .414; The indirect effect of stadiums and gymnasiums marketing factors on brand loyalty through brand equity is .497, and the total causality effect is .911.
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：G80-05

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