【摘要】：零售商自有品牌是零售企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要途徑,是零售企業(yè)新的利潤源泉。然而在我國,消費者對自有品牌的不了解阻礙了其對自有品牌的信任程度及購買意愿,零售商對商店形象等重要因素影響自有品牌信任及購買意愿的理解非常有限。國內(nèi)對商店形象與自有品牌信任及購買意愿的關(guān)系沒有進(jìn)行深入探討。這些直接制約了我國零售商自有品牌的發(fā)展。在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)和對零售行業(yè)專家和熟悉自有品牌的消費者進(jìn)行深度訪談的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了商店形象對自有品牌信任及購買意愿的影響模型,通過商場攔截和因特網(wǎng)訪談的形式發(fā)放問卷,運用多種方法進(jìn)行實證檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):商店功能形象對商店情感形象有顯著的正向影響;商店形象可通過感知風(fēng)險間接影響品牌信任,從而影響購買意愿;商店功能形象可直接影響品牌信任,從而影響購買意愿;感知質(zhì)量差異可調(diào)節(jié)感知風(fēng)險與品牌信任的關(guān)系;個人特殊信任傾向不能調(diào)節(jié)感知風(fēng)險與品牌信任的關(guān)系。據(jù)此,結(jié)合我國零售商自有品牌發(fā)展的實際問題,本文提出了相應(yīng)的對策性建議。
[Abstract]:Retailers own brand is an important way for retail enterprises to enhance their competitive advantage, and it is also a new source of profit for retail enterprises. However, in our country, consumers' lack of understanding of their own brand hinders their confidence in their own brand and their willingness to buy. Retailers' understanding of store image and other important factors affect their brand trust and purchase intention is very limited. There is no in-depth discussion on the relationship between store image and self-owned brand trust and purchase intention in China. These directly restrict the development of self-owned brands of retailers in China. On the basis of systematically combing the relevant research literature at home and abroad and conducting in-depth interviews with retail industry experts and consumers familiar with their own brands, this paper constructs a model of the influence of store image on the trust and purchase intention of their own brands. Through the form of market interception and Internet interviews to issue questionnaires, using a variety of methods for empirical testing. The results show that: the functional image of the store has a significant positive effect on the emotional image of the store, and the image of the store can indirectly affect the brand trust through perceived risk, thereby affecting the purchase intention; Store functional image can directly affect brand trust and purchase intention; perceived quality difference can regulate the relationship between perceived risk and brand trust; personal special trust tendency can not regulate the relationship between perceived risk and brand trust. On the basis of this, this paper puts forward some countermeasures according to the actual problems of the development of retailers' own brands in our country.
【作者單位】： 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院;
【基金】：國家社會科學(xué)基金項目(04BJY033)資助
【分類號】：F721

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本文編號：2451803