【摘要】：連鎖經(jīng)營作為一種較為成熟的商業(yè)運營模式,憑借其自身的經(jīng)營特點和發(fā)展優(yōu)勢,已經(jīng)被眾多企業(yè)推廣應(yīng)用,促進(jìn)了企業(yè)規(guī)模的擴大和快速的發(fā)展,同時,成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,對于我國零售行業(yè)發(fā)展、吸收就業(yè)和經(jīng)濟(jì)水平的提高具有重要的社會意義和經(jīng)濟(jì)意義。雖然,連鎖經(jīng)營已經(jīng)發(fā)展了150多年的時間,并取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益,受到了人們的廣泛關(guān)注,然而,連鎖經(jīng)營仍然存在不同連鎖經(jīng)營企業(yè)收益差別較大,品牌效應(yīng)參差不齊,連鎖店不能單獨存在等現(xiàn)實情況,依然存在一些不可回避的問題,例如,連鎖經(jīng)營企業(yè)區(qū)位選擇出現(xiàn)混亂,沒有統(tǒng)一的選址標(biāo)準(zhǔn),總部和加盟商存在利益沖突,消費者在選擇連鎖經(jīng)營品牌時存在困惑,連鎖經(jīng)營規(guī)模擴張受阻等,這些問題是普遍存在并在現(xiàn)實和理論中未能完全解決。因此,連鎖經(jīng)營要想獲得成功,取得進(jìn)一步的發(fā)展,就必須要面對這些問題,只有解決了這些問題,連鎖經(jīng)營才能取得真正的市場成功�，F(xiàn)有的部分研究雖然涉及到以上提出的問題,但是,并沒有系統(tǒng)地從經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出問題產(chǎn)生的本質(zhì)原因及解決辦法。因此,本文所要解決的問題是：連鎖經(jīng)營內(nèi)部總部和加盟商利益沖突,即連鎖經(jīng)營內(nèi)部共生機制是什么?連鎖經(jīng)營外部區(qū)位選擇標(biāo)準(zhǔn)如何,即連鎖經(jīng)營外部共生機制是什么? 本文在選擇成本分析范式下,運用經(jīng)濟(jì)學(xué)及品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論,從消費者選擇角度出發(fā),找到連鎖經(jīng)營內(nèi)部和外部兩大矛盾,并以此為切入點,引入品牌要素展開研究,分析連鎖經(jīng)營品牌內(nèi)部機制和外部機制,從而解決連鎖經(jīng)營內(nèi)部總部和加盟商利益沖突問題和外部選址混亂問題。在一定程度上彌補現(xiàn)有關(guān)于連鎖經(jīng)營理論解釋的欠缺,為現(xiàn)實連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。 本文整體上共分為三部分內(nèi)容,第一部分導(dǎo)論部分,第二部分基本理論模型,第三部分解決性模型。第一部分包括第一章導(dǎo)論和第二章文獻(xiàn)綜述,在觀察連鎖經(jīng)營各類事實的基礎(chǔ)上提出問題,歸納了連鎖經(jīng)營存在的內(nèi)部總部和加盟商利益沖突和外部連鎖店選址沖突兩大類主要矛盾。對現(xiàn)有關(guān)于連鎖經(jīng)營相關(guān)理論梳理發(fā)現(xiàn),目前研究僅從管理和營銷角度對連鎖經(jīng)營進(jìn)行分析,忽視了消費者選擇和品牌因素,未能提出有效解決內(nèi)部沖突的方法,未能提出一套合理有效的外部選址標(biāo)準(zhǔn)。鑒于現(xiàn)有研究的不足,本文在吸收借鑒前人研究基礎(chǔ)上,引入消費者選擇和品牌要素,在過剩經(jīng)濟(jì)條件下,運用經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論構(gòu)建了連鎖經(jīng)營品牌共生機制研究框架。第二部分包括了第三章到第六章,對連鎖經(jīng)營發(fā)展基本概念、歷程及模式進(jìn)行了論述,并引入品牌概念,構(gòu)建了連鎖經(jīng)營品牌經(jīng)濟(jì)模型,分析了連鎖經(jīng)營品牌經(jīng)濟(jì)特性。在過剩經(jīng)濟(jì)條件下,本文引入消費者選擇分析范式,論證了消費者品牌選擇機制,對消費者偏好及效用模型進(jìn)行了重構(gòu),并引入了選擇成本概念構(gòu)建了消費者需求函數(shù),發(fā)現(xiàn)了在選擇成本條件下,消費者需求及連鎖經(jīng)營市場需求量變化。在此基礎(chǔ)上,本文提出了連鎖經(jīng)營內(nèi)部共生概念,構(gòu)建博弈模型對連鎖經(jīng)營內(nèi)部監(jiān)督進(jìn)行了分析,推導(dǎo)出連鎖經(jīng)營共生最優(yōu)化決策,并建立了需求不確定條件下信息共生模型。在分析了內(nèi)部共生機制之后,本文在外部共生理論基礎(chǔ)前提下,從靜態(tài)和動態(tài)兩個角度分別構(gòu)建模型分析了連鎖經(jīng)營外部共生機制及選址條件。第三部分包括了第七章和第八章,在基本理論模型分析基礎(chǔ)上,本文提出了連鎖經(jīng)營內(nèi)部和外部共生的基本對策建議,提煉了影響連鎖經(jīng)營內(nèi)部和外部共生的基本要素,構(gòu)建了連鎖經(jīng)營共生評價指標(biāo)體系,并引入企業(yè)案例對評價指標(biāo)體系進(jìn)行了驗證,為現(xiàn)實連鎖經(jīng)營企業(yè)共生提供了方法研究。最后,對全文進(jìn)行了總結(jié)并提出了展望。 本文引入品牌概念,認(rèn)為品牌作為利益?zhèn)鬟f的信號,會影響消費者需求。其中,品牌信用度是品牌的核心要素,提高品牌信用度,將有利于消費者選擇成本的降低,有利于消費者選擇效率的提高。高品牌信用度意味著產(chǎn)品更高的質(zhì)量和更大的利益,能夠滿足消費者更高的物質(zhì)和情感利益需求。同時,高品牌信用度也將會提高品牌溢價能力,使品牌獲得較大的定價權(quán),品牌發(fā)展的過程就是品牌信用度從無到有、從低到高的發(fā)展過程。然而,連鎖經(jīng)營品牌具有公共屬性,在其內(nèi)部存在品牌正和負(fù)外部效應(yīng),在品牌建設(shè)過程中,加盟商會存在“搭便車”行為,因此,通過構(gòu)建博弈模型分析認(rèn)為品牌建設(shè)應(yīng)該由總部負(fù)責(zé),并且連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模由品牌信用度帶給加盟商的邊際成本和邊際收益決定。 其次,本文構(gòu)建連鎖經(jīng)營品牌消費者選擇模型,對連鎖經(jīng)營消費者選擇行為進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)品牌品類數(shù)、品牌信息熵、品牌信用度、選擇成本相互關(guān)聯(lián),其中,品類數(shù)與品牌信息熵呈反比關(guān)系,品牌信息熵與品牌信用度呈正比關(guān)系,品牌信用度與選擇成本成反比關(guān)系。同時,本文對傳統(tǒng)消費者效用函數(shù)進(jìn)行了修正,引入交易成本和選擇成本重構(gòu)效用函數(shù),在信息不完全和產(chǎn)品過剩條件下分析了消費者效用最大化問題,證明了交易成本和選擇成本降低有利于消費者總效用的提高,最優(yōu)消費數(shù)量與價格、交易成本、商品市場品牌數(shù)量呈反比。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建了消費者引致的連鎖經(jīng)營品牌信用度衰減模型,論證了品牌信用度和衰減系數(shù)的負(fù)相關(guān)關(guān)系。 再次,本文認(rèn)為連鎖經(jīng)營總部和加盟商的結(jié)合正是共生現(xiàn)象的體現(xiàn),存在內(nèi)部共生特性,同時,內(nèi)部存在利益沖突,因此,構(gòu)建了內(nèi)部監(jiān)督博弈模型分析連鎖經(jīng)營內(nèi)部沖突。之后,本文利用逆向選擇方法構(gòu)建連鎖經(jīng)營品牌內(nèi)部共生決策模型,分析連鎖經(jīng)營最優(yōu)化決策,研究表明在連鎖經(jīng)營總部最優(yōu)化訣策確定的條件下,加盟商所確定的最優(yōu)零售價格、經(jīng)營努力程度和最大化利潤與特許權(quán)使用費率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,連鎖經(jīng)營最優(yōu)化的品牌策略水平和品牌建設(shè)費用與連鎖經(jīng)營品牌自身的品類度呈正比關(guān)系�；诖�,本文在需求不確定條件下構(gòu)建了連鎖經(jīng)營內(nèi)部信息共生模型,對連鎖經(jīng)營內(nèi)部信息共生和不共生進(jìn)行了比較分析,并得到了信息共生條件。 然后,本文從交易成本、選擇成本、品類相似、集聚效應(yīng)等角度論證了連鎖經(jīng)營品牌外部共生的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,本文從靜態(tài)角度分三種類型對連鎖經(jīng)營品牌與區(qū)位共生、與其他品牌共生和其他產(chǎn)品共生進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn),品類共生系數(shù)決定了連鎖品牌對不同商圈的選擇,連鎖品牌在品牌信用度、品類共生系數(shù)較高的情況下選址,將會帶來較高的市場需求量。連鎖經(jīng)營主體要就近選擇與自身品類相匹配的共生客體品牌,連鎖經(jīng)營共生主體要盡量選擇具有較高或高于自身品牌信用度的共生客體品牌,在此條件下,連鎖經(jīng)營外部共生能夠取得成功。另外,本文從動態(tài)角度引入共生度概念,分析了連鎖經(jīng)營外部共生的四種模式,即平等型外部共生模式,寄生型外部共生模式,依賴型外部共生模式,依托型共生模式。其中,平等型、寄生型、依賴型外部共生模式具有較為穩(wěn)定的長期均衡狀態(tài),而依托型共生模式極易受到其他因素的影響變得不太穩(wěn)定。 最后,本文對連鎖經(jīng)營品牌共生提出了建議對策,即提高連鎖經(jīng)營品牌信用度,選擇合適共生客體,品牌延伸和多品牌策略,免費策略,競爭規(guī)避策略等。在分析了影響連鎖經(jīng)營品牌共生因素基礎(chǔ)上,本文利用層次分析法和模糊綜合評價法構(gòu)建了連鎖經(jīng)營品牌共生評價指標(biāo)體系,并引入實際案例驗證了該評價指標(biāo)體系的正確性,為連鎖經(jīng)營企業(yè)提供了理論指導(dǎo)。 綜上所述,本文的研究從消費者選擇角度出發(fā),引入品牌及選擇成本分析范式,運用經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論,構(gòu)建模型分析了連鎖經(jīng)營品牌內(nèi)部和外部共生機制,提出了相應(yīng)的解決對策,并構(gòu)建了連鎖經(jīng)營品牌共生評價指標(biāo)體系,為連鎖經(jīng)營品牌內(nèi)部經(jīng)營和外部選址提供了重要的理論參考。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F273.2;F713

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本文編號：2340035