本文關(guān)鍵詞：價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)者行為和品牌管理的影響研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

----------------------- Page 1-----------------------財(cái)經(jīng)分析 價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)者行為 和品 牌管理 的影響研究綜述 王新新陳潤(rùn)奇 (上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，上海200433) 【摘 要】消費(fèi)者行為不僅受到收入水平、物價(jià)水平以及生活環(huán)境等因素的制約，還受到消費(fèi)者價(jià) 值觀的影響，而且這是一種內(nèi)生的、根本性的影響。因此，價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為的問題越來越受 到學(xué)者們的關(guān)注，已經(jīng)成為消費(fèi)者行為和營(yíng)銷管理研究中的前沿問題。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于價(jià)值觀、 價(jià)值觀測(cè)量、價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響和價(jià)值觀在品牌建設(shè)中的應(yīng)用等方面的研究進(jìn)行了系統(tǒng)的 綜述．為讀者呈現(xiàn)了這方面研究的理論演進(jìn)過程和重要成果。從而揭示了價(jià)值觀在決定消費(fèi)者購 買行為中的關(guān)鍵作用。 【關(guān)鍵宇】?jī)r(jià)值觀；消費(fèi)者行為；品牌管理 【中圖49-類號(hào)】F273．2 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文tll：編號(hào)】1003-0166(2010)Ol—0054一05 價(jià)值觀是指?jìng)�(gè)人渴望實(shí)現(xiàn)的一 濟(jì)的、政治的、審美的和宗教的。雖然 些目標(biāo)。這些目標(biāo)在人們的心目中占 一、價(jià)值觀的定義 對(duì)價(jià)值觀的研究起步較早，但是對(duì)價(jià) 有不同的地位，它們?cè)趥�(gè)人或者其他 值觀的定義，并沒有一個(gè)確定的說 社會(huì)群體的生活中是作為指導(dǎo)性原 價(jià)值觀是多種人文、社會(huì)科學(xué)關(guān) 法，n-I以說是眾說紛紜、莫衷一是。直 則而存在的。正是因?yàn)閮r(jià)值觀代表的 注的一個(gè)問題。哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理 到50年代。研究者們才在價(jià)值觀的 是人們x,t于他們生活方式和意義的 學(xué)、教育學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心 基本定義上達(dá)到了共識(shí)。這就是在區(qū) 一種最終的表述。從而它們也會(huì)在很 理學(xué)等學(xué)科都在這一領(lǐng)域進(jìn)行過不 分了“值得的”和“想要的”這兩4-概 大程度上反映了推動(dòng)和指導(dǎo)消費(fèi)者 同角度的探索(李德順，1996)。 念之后。將價(jià)值觀定位為與“以人為 行為的基本動(dòng)機(jī)。所以關(guān)于消費(fèi)者價(jià) 對(duì)價(jià)值觀的研究可以追溯到20 中心的”和與“值得的”有關(guān)的東西。 值觀的信息對(duì)于了解消費(fèi)者的態(tài)度 世紀(jì)二三十年代。例如，1926年， 這一共識(shí)的經(jīng)典表達(dá)就是著名的 和行為，從而為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) Perry就對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行了分類。將價(jià) Klu

ckhohn(1951)的價(jià)值觀定義：價(jià) 略有著非常重要的意義。 值觀分為6類，即認(rèn)知的、道德的、經(jīng) 值是一種外捏的或內(nèi)隱的。有關(guān)什么 基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目《品牌社群的組織界定、形成和作用機(jī)理研究》(編號(hào)：70872069)； 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)211工程項(xiàng)目《后工業(yè)社會(huì)的品牌管理研究》 作者簡(jiǎn)介：王新新 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)品牌研究中心教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：品牌管理 陳潤(rùn)奇 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)品牌研究中心博士生，研究方向：品牌管理 54／未來與發(fā)展／2010／第1期 萬方數(shù)據(jù) ----------------------- Page 2-----------------------財(cái)經(jīng)分析 是“值得的”的看法。它是個(gè)人或群體 Pe唧(1926)將價(jià)值觀區(qū)分為6類，即 直接地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛度。 的特征．它影響人們對(duì)行為方式、手 認(rèn)知的、道德的、經(jīng)濟(jì)的、政治的、審 另外．這兩種價(jià)值觀的影響途徑在心 段和目的的選擇。 美的和宗教的；也有研究者把它分為 理作用上是不一樣的；間接的影響是 70年代．Rokeach開倉U性的工作 經(jīng)濟(jì)的、道德的、審美的、工藝的、儀 使消費(fèi)者渴望感覺到他們有能力而 將價(jià)值觀研究推向了新的發(fā)展階段。 式的和社團(tuán)的； 且能有效地控制他們的環(huán)境。也就是 他把價(jià)值觀定義為“一種持續(xù)的信 在這眾多的價(jià)值觀分類研究 媒介的需要，而直接影響是使消費(fèi)者 仰．是一種個(gè)人或者是社會(huì)所認(rèn)同或 中。最為突出的是Rokeach(1973)‘1 能夠表達(dá)、提高和維持他們的個(gè)性以 者反對(duì)的具體行為模式或最終表述” 對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行的分類。他突破了以上 及社會(huì)特性，這也就是表達(dá)的需要。 對(duì)價(jià)值觀分類的框架，將價(jià)值觀分為 (二)Scott和IJamont的中，o信念 (Rokeach 1973)‘1舯。他認(rèn)為，價(jià)值觀 是一般性的信念，它具有動(dòng)機(jī)功能， “行為方式”與“終極狀態(tài)”兩大類：終 法(31 它不僅是評(píng)價(jià)性的．還是規(guī)范性的和 極性價(jià)值觀和工具性價(jià)值觀；每一類 Scott和Lamont提出的中，D信念 禁止性的。是行動(dòng)和態(tài)度的指導(dǎo)，是 由18項(xiàng)價(jià)值信念組成見表1。 法是基于Rokeach(1968。1973)的價(jià) 個(gè)人的也是社會(huì)的現(xiàn)象。 Rokeach的這種劃分體現(xiàn)了他 值觀理論——價(jià)值觀是抽象的信念， 經(jīng)歷了

差不多70年以后。社會(huì) 對(duì)價(jià)值觀具有層次性質(zhì)和有順序的 核心價(jià)值觀影響并安排低層次價(jià)值 心理學(xué)家大都認(rèn)為．價(jià)值觀是社會(huì)心 認(rèn)識(shí)，并且。也真正表達(dá)了價(jià)值觀作 觀——而提出的。Scott和Lamont認(rèn) 理學(xué)一個(gè)獨(dú)特的研究領(lǐng)域。它是比態(tài) 為“深層建構(gòu)”和“信仰體系”與“行為 為．在普通人所具有的一般價(jià)值觀的 度更抽象、更一般的具有評(píng)價(jià)性、選 選擇”之間相互體現(xiàn)與依存的性質(zhì)和 下面．人作為消費(fèi)者還有兩種熏要的 擇性、規(guī)范性的深層心理建構(gòu)，是文 關(guān)系。他的“價(jià)值觀調(diào)查”量表使得價(jià) 低層次價(jià)值觀：消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)者 化成員合理的信念體系。和其他的社 值觀可進(jìn)一步操作化，人們亦可使用 對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)(如某屬性的重要 會(huì)科學(xué)存在著很大的差別。因?yàn)樗? 排序的方法表達(dá)他們認(rèn)為哪一種價(jià) 性)。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)交 不能在任何傳統(tǒng)的科學(xué)方法下被證 值觀更值得和更為重要。 易和選擇中的普遍性偏好。即是消費(fèi) 實(shí)。相反，它們是一些抽象的思想，代 者在廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域中喜歡 表著個(gè)人所追求的一種觀念。 三、價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為 的產(chǎn)品特征。如有人喜歡實(shí)用性的產(chǎn) 影響的研究 品而有人喜歡更具有美學(xué)價(jià)值的產(chǎn) 二、價(jià)值觀的內(nèi)容分類 品：有的消費(fèi)者需要零售商的快捷服 從價(jià)值觀角度研究消費(fèi)者行 務(wù)．而有的更在乎零售商的地理位 研究者基于不同的理論對(duì)價(jià)值 為．一般分析路徑有兩條：一是從文 置：但它不是對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的評(píng) 觀的內(nèi)容分類有過許多探索，例如： 化心理背景角度分析。價(jià)值觀作為文 價(jià)。而對(duì)屬性的評(píng)價(jià)則是對(duì)某個(gè)具體 化的核心被看作是影響消費(fèi)者行為 產(chǎn)品的某種屬性的評(píng)價(jià)。Scott和La— 表1 Rokeach的價(jià)值觀分類列表 的外部因素。如對(duì)不同的種族、地域 mont認(rèn)為因?yàn)橄M(fèi)價(jià)值觀比對(duì)屬性 以及不同時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值觀及其 的評(píng)價(jià)更抽象和更重要。但是沒有一 終極性價(jià)值觀 T具性價(jià)值觀 消費(fèi)行為的研究；二是從個(gè)性心理學(xué) 般的價(jià)值觀重要。所以，理論的邏輯 舒適自在的生活

有抱負(fù)的 角度分析。價(jià)值觀作為個(gè)性結(jié)構(gòu)的中 順序是一般價(jià)值觀決定消費(fèi)價(jià)值觀 令人興奮的生活 心胸開闊的 心．成為影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因 再?zèng)Q定對(duì)屬性的評(píng)價(jià)。 有成就感 有能力的 素。關(guān)于價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響的 雖然Scott和Larrlont從未檢驗(yàn) 和平的世界 歡愉的 代表性研究主要有以下幾個(gè)方面： 過影響的順序，但是他們發(fā)現(xiàn)有三個(gè) 美麗的世界 干凈的 (一)Allen關(guān)于價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者 抽象的層次有相關(guān)性，例如，Scott和 平等 有勇氣的 行為影響模式的研究㈨ L8mont發(fā)現(xiàn)對(duì)汽車式樣這個(gè)屬性的 家庭安全 寬容的 Allen在《人類價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi) 偏好與一個(gè)有刺激的產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià) 自由 愿意幫助人的 者選擇影響的產(chǎn)品意義方法》一文中 值觀相關(guān)，這種消費(fèi)價(jià)值觀與舒適的 幸福 誠(chéng)實(shí)的 認(rèn)為．人類價(jià)值觀從兩個(gè)方面影響消 生活、刺激的生活這樣的一般價(jià)值觀 內(nèi)-心的和{皆 富有想象力的 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，第一種是間接影 聯(lián)系。 成人的愛 獨(dú)立的 響．即當(dāng)消費(fèi)者在評(píng)估一件產(chǎn)品的實(shí) (三)Gutman的方法一目的鏈理 國(guó)家安全 智識(shí)的 用意義以及對(duì)它進(jìn)行各個(gè)方面的特 論【43 快感 有邏輯的 性進(jìn)行判斷的時(shí)候，消費(fèi)者的價(jià)值觀 Gutman提出的目的鏈理論是探 得救 有愛一D的 會(huì)影響產(chǎn)品的實(shí)用特征在消費(fèi)者心 討消費(fèi)者行為和個(gè)人價(jià)值觀關(guān)系的 自我尊重 月匱從的 目中的重要性，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 非常具有代表性的理論，該理論認(rèn)為 社會(huì)認(rèn)可 豐L貌的 品的喜愛；第二種是直接影響，即當(dāng) 價(jià)值觀影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要 真：正的友誼 負(fù)責(zé)的 消費(fèi)者是在評(píng)估產(chǎn)品的象征性意義 性的判斷．從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 智慧 有自制能力的 從而對(duì)該產(chǎn)品做出一個(gè)有效、直觀以 評(píng)價(jià)和購買，產(chǎn)品或行為是消費(fèi)者為 及整體的判斷時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)值觀會(huì) 了實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的一種方法和T具，即 55／未來與發(fā)展／2010／第1期 萬方數(shù)據(jù) ----------------------- Page 3-----------------------財(cái)經(jīng)分析 屬性——方法。個(gè)人價(jià)值觀——目 四、消費(fèi)者價(jià)值

  本文關(guān)鍵詞：價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)者行為和品牌管理的影響研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。