【摘要】： 品牌,作為市場競爭中最迤邐的風(fēng)景,作為企業(yè)資產(chǎn)中最耀眼的明星,作為消費(fèi)者眼中最絢麗的符號,已然成為企業(yè)爭相擁有的對象。的確,高舉品牌戰(zhàn)略曾是一些企業(yè)應(yīng)對日益激化的市場競爭的無奈之舉,也曾使一些企業(yè)迅速從價(jià)格戰(zhàn)的困境中脫穎而出,但無論將品牌戰(zhàn)略視為救命稻草,還是將其用作獨(dú)門暗器,都不是對品牌戰(zhàn)略理性的認(rèn)識和行為,都將使企業(yè)由于粗放和盲目決策而陷入更大的風(fēng)險(xiǎn)。越來越多企業(yè)感到“不做品牌等死,做品牌找死”,這句話生動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略的深深的迷茫。本文正是從這樣的現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā),試圖為企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策提供有價(jià)值的理論支持和行動(dòng)依據(jù)。 經(jīng)過對現(xiàn)有相關(guān)研究的研讀和分析發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐和研究在邏輯上有所不足,即將品牌戰(zhàn)略理解為“如何建立品牌”的戰(zhàn)略,卻忽視了對“是否應(yīng)該建立品牌”以及“建立怎樣的品牌”這些問題的考慮和權(quán)衡,然而后兩者顯然是更加根本性的品牌戰(zhàn)略問題。正是這種對品牌戰(zhàn)略的誤解使得諸多企業(yè)盲目建立品牌,最終也因品牌戰(zhàn)略失敗而落馬。 同時(shí),非對稱性是普遍存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息狀況,也是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)和根源,因此本文對品牌的理解和對品牌戰(zhàn)略的分析都建立在信息非對稱的假設(shè)之上。本文研究的問題從根本上說是企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行利潤最大化的品牌戰(zhàn)略決策,因此博弈論作為研究利益相互影響的理性局中人最大化自己利益的決策及其均衡的分析工具,貫穿始終。 針對以上提出的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐和理論中的問題,本文借鑒信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對品牌及品牌戰(zhàn)略的概念進(jìn)行了重新界定,建立了一個(gè)考慮品牌戰(zhàn)略內(nèi)部邏輯性的品牌戰(zhàn)略框架,并運(yùn)用博弈論分析工具建立模型,逐步推導(dǎo),求得企業(yè)品牌戰(zhàn)略的前提條件和決策依據(jù),這對于品牌戰(zhàn)略在理論和實(shí)踐方面的發(fā)展都有著重要意義。具體而言,本文內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下: 第一章:緒論說明了本文的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容、研究方法和框架結(jié)構(gòu)。 第二章:在對國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略相關(guān)文獻(xiàn)收集和研讀的基礎(chǔ)上,歸納了研究者對于品牌和品牌戰(zhàn)略概念的理解,給出了與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的理論成果和概念模型。在此基礎(chǔ)上,對品牌戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合評論,并提出了由此引發(fā)的思考和獲得的啟示。 第三章:根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,重新界定品牌和品牌戰(zhàn)略的概念,提出了系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略框架,介紹了本研究所依托的理論基石和分析工具,提出了本研究的基本假設(shè),并給出了本研究進(jìn)一步展開的分析思路,由此構(gòu)成了本研究的理論基礎(chǔ)。 第四章:以研究者對品牌的意義的理解為切入點(diǎn),運(yùn)用逆向選擇模型分析非對稱信息下,缺乏品牌信號時(shí)可能出現(xiàn)的低效的市場狀況,由此引出企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性,并通過模型分析得出企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策的前提條件。 第五章:運(yùn)用信號博弈模型,通過對比無信號和有信號的情況下產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者效用的關(guān)系,揭示了品牌作為傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的信號能改善消費(fèi)者福利的原理,與此同時(shí),得出品牌信號機(jī)制存在和起作用的必要條件。在此基礎(chǔ)上,分析了非對稱信息下,假設(shè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策為離散變量,且品牌不影響消費(fèi)者效用時(shí),可能存在的混同和分離的純粹略精煉貝葉斯均衡,及其存在的條件,由此獲得了一個(gè)影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略方向(即是否建立品牌)決策的關(guān)鍵因素和一些決策依據(jù)。 第六章:繼續(xù)用信號博弈模型分析非對稱信息下企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)決策問題,這里,假設(shè)品牌對消費(fèi)者效用有積極影響,且假設(shè)品牌戰(zhàn)略為連續(xù)變量,在假設(shè)條件有所放寬的情況下,通過均衡分析,獲得了一個(gè)影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)(即建立怎樣的品牌)決策的關(guān)鍵因素和一些決策依據(jù)。另外,還對品牌作為其他信息信號的情況作了簡要的補(bǔ)充說明。 第七章:根據(jù)本論文所提出的品牌戰(zhàn)略框架,對以上研究成果的應(yīng)用進(jìn)行了算例說明。 第八章:對全文的內(nèi)容進(jìn)行了回顧和總結(jié),強(qiáng)調(diào)了主要結(jié)論和創(chuàng)新點(diǎn),并指出了本文的局限性和進(jìn)一步研究的方向。 本論文的創(chuàng)新成果主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面: 首先,本文的選題和觀點(diǎn)有所創(chuàng)新。本文認(rèn)為不應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略問題僅僅理解為“如何建立品牌”的戰(zhàn)略問題,而應(yīng)該首先思考“是否應(yīng)該建立品牌”以及“建立怎樣的品牌”的問題。本文還認(rèn)為,與品牌最密切相關(guān)的兩個(gè)利益主體,即企業(yè)和消費(fèi)者,之間存在著一種普遍的博弈關(guān)系和信息不對稱狀況。因此,本文以企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的非對稱信息為研究的基本假設(shè),通過博弈模型的構(gòu)建,研究企業(yè)品牌戰(zhàn)略的前提基礎(chǔ),以及如何進(jìn)行“是否應(yīng)該建立品牌”和“建立怎樣的品牌”的戰(zhàn)略決策,即企業(yè)品牌戰(zhàn)略方向和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 其次,本文通過新的研究思路和方法的采用,在品牌戰(zhàn)略理論方面獲得具有創(chuàng)新性的理論成果。本文采用的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架和博弈論分析方法在在品牌研究中尚屬少見。經(jīng)研究,本文對品牌及品牌戰(zhàn)略概念重新界定,并且創(chuàng)立了一個(gè)考慮品牌戰(zhàn)略決策邏輯順序的品牌戰(zhàn)略框架,同時(shí),運(yùn)用逆向選擇模型和信號博弈模型,分析了品牌作為一種信號機(jī)制產(chǎn)生的前提條件和作用的必要條件。 再次,本文的結(jié)論對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)務(wù)有所貢獻(xiàn)。本文通過理論和模型分析,找出了一些對企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)生重要影響的因素,并且針對這些因素,得出了用于指導(dǎo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的決策依據(jù)。
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【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F273.2;F224.32

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 田意;ZJJD房產(chǎn)集團(tuán)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D];長沙理工大學(xué);2013年

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本文編號：2261203