【摘要】：隨著中國(guó)軟實(shí)力的不斷提升,中國(guó)元素成為一個(gè)熱點(diǎn)話題,全球品牌運(yùn)用中國(guó)元素也成為一種十分流行的全球本土化戰(zhàn)略。但本土消費(fèi)者對(duì)此戰(zhàn)略的態(tài)度評(píng)價(jià)還鮮有研究。以多品類(lèi)下六個(gè)全球品牌的真實(shí)產(chǎn)品為研究對(duì)象,采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),引入刻板印象一致性的概念,探究全球品牌全球本土化戰(zhàn)略中運(yùn)用的中國(guó)元素如何對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響作用;在統(tǒng)計(jì)方法上,使用總效應(yīng)調(diào)節(jié)模型,把中介變量"品牌本土象征性"與調(diào)節(jié)變量"全球認(rèn)同/本土認(rèn)同"同時(shí)納入模型進(jìn)行分析,由此研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)元素的刻板印象一致性對(duì)品牌本土象征性和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可能性產(chǎn)生顯著正向作用;品牌本土象征性在中國(guó)元素刻板印象一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性的影響過(guò)程中具有部分中介作用;最后,消費(fèi)者文化認(rèn)同(全球認(rèn)同與本土認(rèn)同)在上述過(guò)程中還具有調(diào)節(jié)作用。這一研究結(jié)果做出了創(chuàng)新性的理論貢獻(xiàn),解釋了中國(guó)元素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生作用的影響機(jī)制,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)元素問(wèn)題的實(shí)證研究,并對(duì)全球品牌如何提高中國(guó)元素運(yùn)用成效具有重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指引�？傮w上,全球品牌需要很好地理解本土文化元素的真實(shí)內(nèi)涵,盡力做到刻板印象一致性,使得本土文化元素較好地融入到全球品牌中,從而提升消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià)。這種戰(zhàn)略還需要針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
[Abstract]:With the continuous improvement of China's soft power, Chinese elements have become a hot topic, and the use of Chinese elements by global brands has become a very popular global localization strategy. But there is little research on the attitude of local consumers to this strategy. Taking the real products of six global brands under various categories as the research object, collecting data by questionnaire, introducing the concept of stereotype consistency. To explore how the Chinese elements used in the global localization strategy of global brands have an impact on consumer attitudes, and to use the aggregate effect adjustment model in statistical methods, The "brand local symbolism" of intermediary variable and "global identity / local identity" of moderating variable are included in the model to analyze, and it is found that, The consistency of stereotype of Chinese elements has a significant positive effect on the local symbolism of the brand and the possibility of product purchase, and the local symbolism of the brand plays a part of intermediary role in the process of the influence of the consistency of the stereotypical impression of the Chinese element on the purchase possibility. Finally, consumer cultural identity (global identity and local identity) also plays a regulatory role in the process. The results of this study make innovative theoretical contributions, explain the influence mechanism of Chinese elements on consumer attitudes, and create an empirical study on the issue of Chinese elements. And the global brand how to improve the effectiveness of the use of Chinese elements has an important marketing strategy guidance. In general, global brands need to understand the true connotation of local cultural elements, try to achieve stereotype consistency, so that local cultural elements are better integrated into the global brand, thereby enhancing consumer attitude evaluation. This strategy also needs to be adapted to different segments of the market.
【作者單位】： 華東師范大學(xué)商學(xué)院;
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“品牌價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)與融合:中國(guó)跨國(guó)公司品牌價(jià)值增值機(jī)制及全球化定位戰(zhàn)略研究”(項(xiàng)目編號(hào):71372177)、國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“國(guó)家認(rèn)同、國(guó)家品牌資產(chǎn)與‘中國(guó)制造’態(tài)度評(píng)價(jià):重大活動(dòng)的影響機(jī)制”(項(xiàng)目編號(hào):71072152) 上海市浦江人才計(jì)劃項(xiàng)目“國(guó)家文化認(rèn)同、國(guó)家形象與中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化:影響機(jī)制與實(shí)現(xiàn)路徑”(項(xiàng)目編號(hào):13PJC029)的階段性成果
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55;F274

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本文編號(hào)：2203219