【摘要】： 近些年來,零售商自有品牌成為供應(yīng)鏈管理的熱點之一。像沃爾瑪,家樂福這樣的大型連鎖超市,越來越多地開始銷售自有品牌產(chǎn)品。而同時隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)上直銷也成為制造商的一個重要銷售渠道。當供應(yīng)鏈同時存在自有品牌與直銷渠道時,合作廣告策略也比原來變得更加復雜,諸多因素之間紛繁雜糅,使管理者憑借直覺與經(jīng)驗的應(yīng)對措施難�？煽俊� 本文嘗試通過建立整體概念模型,綜合考慮各種因素,詳盡計算比較了五種可能的博弈模型:制造商領(lǐng)導的Stackelberg博弈模型,零售商領(lǐng)導的Stackelberg博弈模型,制造商決定分擔比例的Nash博弈模型,零售商決定分擔比例的Nash博弈模型以及外生給定分擔比例模型,求解出各個博弈模型下的均衡解,然后對比利潤函數(shù),得到了如下結(jié)論:a)具有足夠強市場勢力的博弈方,在Stackelberg博弈下的利潤高于其他博弈情形;b)雙方市場勢力相差不多時,并且廣告的邊際利潤也相差不多時,廣告支出分擔比例的決策權(quán)非常重要;c)在單邊補貼的情形下,外生給定分擔比例是一個系統(tǒng)利潤最大的折中策略。 此外本文還將模型進行了擴展,分別討論了零售商引入自有品牌和制造商采取直銷渠道,對供應(yīng)鏈所產(chǎn)生的影響。最后本文給出了雙邊合作廣告補貼合同措施,得出外生給定分擔比例的雙邊廣告補貼可以使供應(yīng)鏈協(xié)調(diào),系統(tǒng)的整體利潤達到最大。
[Abstract]:In recent years, retailer's own brand has become one of the hot spots in supply chain management. Large supermarket chains like Wal-Mart and Carrefour are increasingly selling their own brands. At the same time, with the popularity of the network, online direct selling has become an important sales channel for manufacturers. When the supply chain has its own brand and direct marketing channel at the same time, the cooperative advertising strategy becomes more complex than before, and many factors are mixed, which makes it difficult for managers to rely on intuition and experience to deal with the problem. In this paper, five possible game models are calculated and compared: Stackelberg game model led by manufacturer and Stackelberg game model led by retailer. The Nash game model in which the manufacturer decides to share the proportion, the Nash game model in which the retailer decides to share the proportion and the exogenous given share model are used to solve the equilibrium solution under each game model, and then the profit function is compared. We get the following conclusion: (a) if the game has strong enough market power, the profit in Stackelberg game is higher than that in other game cases (b) the market power between the two parties is not much different, and the marginal profit of advertising is not much different. The decision power of the proportion of advertising expenditure is very important. In the case of unilateral subsidy, the exogenous shared proportion is a compromise strategy with the greatest profit. In addition, the model is extended to discuss the influence on supply chain caused by retailers introducing their own brands and manufacturers adopting direct marketing channels. Finally, this paper gives the measures of bilateral cooperative advertising subsidy contract, and draws the conclusion that the bilateral advertising subsidy with a given proportion of exogenous advertising can make the supply chain coordinate, and the overall profit of the system reaches the maximum.
【學位授予單位】：清華大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F713.8;F224.32

【共引文獻】

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本文編號：2169489