本文選題：品牌故事種類 + 自我品牌聯(lián)結��； 參考：《電子科技大學》2017年碩士論文

【摘要】：隨著消費者的消費升級和對產(chǎn)品品質的追求,互聯(lián)網(wǎng)電子商務逐步的品牌化,企業(yè)開始由單一產(chǎn)品競爭過度到一個猛烈的品牌競爭時期。因此怎樣得到消費者的注意力并提高其滿意度和品牌態(tài)度,是企業(yè)在此次“品牌競爭”中取得成功的重要因素,故“品牌故事營銷”這一傳統(tǒng)的營銷方式又重新成為業(yè)界和學界關注的重點。本研究以web2.0環(huán)境中的“品牌故事營銷”為核心,依照1)講什么故事、2)在哪里講故事、3)對誰講故事、4)怎么講故事的步驟完善品牌故事營銷策略;并通過3個實驗研究著重探討:1)品牌故事種類與品牌態(tài)度間的作用機理,驗證自我品牌聯(lián)結的中介作用;2)網(wǎng)絡環(huán)境中電商平臺類別(交易型電商平臺VS社會化電商平臺)對品牌故事種類和品牌態(tài)度間作用的調節(jié)效應;3)產(chǎn)品類別對品牌故事種類和品牌態(tài)度間作用的調節(jié)效應;研究一發(fā)現(xiàn):消費者被不同種類的品牌故事刺激后,其原有的品牌態(tài)度會得到不同程度的明顯的提高,即兩者間具有正向的作用效果;進一步研究發(fā)現(xiàn)自我品牌聯(lián)結是兩者相互影響中的中介變量,且能夠完全傳遞創(chuàng)始人故事對品牌態(tài)度的刺激,即在這個過程中具備完全中介的效果。研究二發(fā)現(xiàn):品牌故事種類對消費者的品牌態(tài)度的刺激與其展示的場所有關,即電商平臺類別在兩者相互影響中具備調節(jié)效用,且與品牌誕生(品牌如何創(chuàng)建)、創(chuàng)建者、品牌與消費者之間互動以及蘊含和描述品牌價值與愿景的品牌故事更適合社會化電子商務平臺,而與企業(yè)產(chǎn)品自身相關的故事(如產(chǎn)品的質量、做工等描述)則更適合交易型的電子商務平臺。研究三發(fā)現(xiàn):品牌故事種類對消費者的品牌態(tài)度的刺激與產(chǎn)品本身的屬性有關,即產(chǎn)品類別在兩者作用機制中具備調節(jié)效用;其中相對功能型產(chǎn)品,品牌誕生的故事(品牌是如何建立起來的)、創(chuàng)始人的故事(品牌的創(chuàng)辦者)、品牌與消費者故事和品牌價值與愿景的故事更適合享樂型產(chǎn)品;且享樂型產(chǎn)品中品牌價值與愿景的故事對品牌態(tài)度的影響最大,功能型產(chǎn)品中品牌與消費者故事對品牌態(tài)度的影響最大,其次是產(chǎn)品的故事。
[Abstract]:With the consumer consumption upgrade and the pursuit of product quality, Internet e-commerce gradually brand, the enterprise began to transition from a single product competition to a fierce brand competition period. Therefore, how to gain the attention of consumers and improve their satisfaction and brand attitude is an important factor in the success of enterprises in this "brand competition". Therefore, brand story marketing, a traditional marketing method, has become the focus of attention again. This research takes "brand story marketing" in the web2.0 environment as the core, according to 1) what story to tell (2) where to tell the story (3) how to tell the story to who (4) how to tell the story steps to perfect the brand story marketing strategy; And through three experimental studies, it focuses on the mechanism of the relationship between brand story types and brand attitudes. Verify the intermediary role of self-brand connection in the network environment (transactional ecommerce platform vs social ecommerce platform) the moderating effect between the type of brand story and brand attitude) the product category versus the brand (VS socialized ecommerce platform) in the network environment (transactional ecommerce platform vs social ecommerce platform) The moderating effect between story type and brand attitude; The first study found that: consumers are stimulated by different brand stories, their original brand attitude will be significantly improved in varying degrees, that is, there is a positive effect between the two; The further study found that self-brand connection is the intermediary variable in the interaction between the two, and it can completely transfer the stimulus of the founder's story to the brand attitude, that is, it has the effect of complete mediation in this process. Study 2 found that the stimulus of brand story types to consumers' brand attitudes is related to the place where they are displayed, that is, the ecommerce platform category has a moderating effect in the interaction between the two and is associated with the emergence of the brand (how the brand is created, the creator, the creator). Brand and consumer interactions and brand stories that contain and describe brand values and visions are better suited to social e-commerce platforms, while stories related to enterprise products themselves (such as product quality), Work, etc.) is more suitable for the transactional e-commerce platform. The third study found that the stimulus of brand story types to consumers' brand attitude is related to the attributes of the product itself, that is, the product category has the regulating effect in the mechanism of both, and the relative functional product, The story of the birth of the brand (how the brand was built up, the story of the founder of the brand, the story of brand and consumer and the story of brand value and vision are more suitable for hedonic products; Among hedonic products, brand value and vision have the greatest influence on brand attitude, brand and consumer stories have the greatest influence on brand attitude in functional products, followed by product stories.
【學位授予單位】：電子科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F273.2;F274

【參考文獻】

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本文編號：1997237