本文選題：虛擬品牌社群體驗 + 顧客認同��； 參考：《廣東財經(jīng)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：隨著社會化媒體的快速發(fā)展,我國越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始主動構(gòu)建虛擬品牌社群。企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社群的重要目標是通過為顧客活動搭建平臺,吸引新顧客、加強與顧客之間的聯(lián)系、促進顧客自愿產(chǎn)生一些推薦、宣傳等有益于企業(yè)的行為,即顧客公民行為,進而提升企業(yè)的品牌績效。但是,現(xiàn)有文獻對于顧客參與虛擬品牌社群活動如何影響顧客公民行為卻缺乏相關(guān)的實證研究。針對這一問題,本文基于顧客體驗視角,研究顧客參與社群活動所產(chǎn)生的社群體驗,即虛擬品牌社群體驗對顧客公民行為的影響作用及機制。同時,本文選擇了顧客認同作為中介變量,從顧客心理層面探討三者之間的具體影響機制。本研究在對虛擬品牌社群體驗、顧客認同和顧客公民行為進行大量的文獻閱讀和整理的基礎(chǔ)上,選用成熟的測量量表,運用SPSS22.0和AMOS22.0軟件,對調(diào)研數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、相關(guān)分析、同源偏差檢驗、回歸分析。結(jié)果驗證了虛擬品牌社群體驗、顧客認同對顧客公民行為有著積極地正向影響作用,虛擬品牌社群體驗對顧客認同有著積極地正向影響作用,顧客認同對顧客公民行為有著積極地正向影響作用,并且顧客認同在虛擬品牌社群體驗與顧客公民行為中起著中介作用。最后,本文根據(jù)實證研究結(jié)果對企業(yè)提出了相關(guān)的建議。
[Abstract]:With the rapid development of social media, more and more enterprises in China have started to build virtual brand community. The important goal of building a virtual brand community is to build a platform for customer activities, attract new customers, strengthen contacts with customers, and promote the voluntary production of recommendations, publicity and other behaviors beneficial to the enterprise. That is, customer citizenship behavior, and then improve the brand performance of enterprises. However, there is a lack of empirical research on how customer participation in virtual brand community activities affects customer citizenship behavior. In order to solve this problem, this paper, from the perspective of customer experience, studies the influence and mechanism of virtual brand community experience on customer citizenship behavior. At the same time, this paper chooses customer identity as intermediary variable, and discusses the concrete influence mechanism between them from customer psychological level. On the basis of reading and sorting out a large number of documents on virtual brand community experience, customer identity and customer citizenship behavior, this study selected mature measurement scales and used SPSS22.0 and AMOS22.0 software to carry out descriptive statistical analysis of the survey data. Reliability and validity analysis, correlation analysis, homology deviation test, regression analysis. The results show that the virtual brand community experience has a positive positive effect on customer citizenship behavior, and virtual brand community experience has a positive positive effect on customer identity. Customer identity has a positive positive effect on customer citizenship behavior, and customer identity plays an intermediary role in virtual brand community experience and customer citizenship behavior. Finally, according to the empirical research results, this paper puts forward the relevant suggestions to the enterprises.
【學(xué)位授予單位】：廣東財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274

【參考文獻】

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本文編號：1835682