本文選題：顧客 + 心理契約�。� 參考：《江西財經(jīng)大學(xué)》2011年博士論文

【摘要】：今天,品牌已經(jīng)滲透到我們生活的每個角落,已經(jīng)成為我們消費的重要導(dǎo)向和組成部分。建立和維系品牌與顧客之間的長期關(guān)系,是各企業(yè)努力追求的目標(biāo),也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保障。然而品牌本質(zhì)上是企業(yè)價值取向與顧客價值取向的吻合,即雙方利益上的合意和文化價值觀上的相互認(rèn)同。因此,品牌的塑造過程就是企業(yè)與顧客心理契約的構(gòu)建過程。相關(guān)領(lǐng)域的研究證明,顧客對品牌的真正忠誠是一種心理狀態(tài),雙方之間實際上存在一份心理契約,這份心理契約的違背將會極大地影響雙方的關(guān)系質(zhì)量。因此,在現(xiàn)有的關(guān)系營銷框架中加入顧客心理契約這一變量,研究顧客心理契約及其對顧客品牌忠誠(品牌關(guān)系)作用機理顯得非常必要。但目前關(guān)于顧客心理契約與品牌忠誠關(guān)系的研究呈現(xiàn)出如下特點：(1)在研究對象上,絕大多數(shù)研究以服務(wù)為研究對象,缺乏對產(chǎn)品品牌情境下的顧客心理契約研究；(2)在研究方法上,定性的理論研究多,定量的實證研究少;(3)在研究結(jié)果上,就顧客心理契約與顧客品牌忠誠兩者之間關(guān)系的研究結(jié)論基本一致,但研究中間的傳導(dǎo)機制的實證研究及其缺乏,對顧客心理契約維度的認(rèn)知也存在一定的分歧。因此,本研究希望對顧客心理契約與品牌忠誠(品牌關(guān)系的持續(xù))研究的改進(jìn)做進(jìn)一步探討： 首先,對產(chǎn)品品牌情境下的顧客心理契約的內(nèi)容和維度進(jìn)行深入研究。盡管對營銷情境中的心理契約研究已有十幾年的歷史,但前期研究基本上是針對B2B關(guān)系中的顧客心理契約或B2C服務(wù)領(lǐng)域中的顧客心理契約,缺乏對產(chǎn)品品牌領(lǐng)域中的顧客心理契約研究。由于服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌之間存在巨大的差異,消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與對服務(wù)品牌的認(rèn)知也存在很大差異,因此,本文著重研究產(chǎn)品(護(hù)膚品)品牌關(guān)系中的顧客心理契約,以豐富顧客心理契約理論。 其次,對顧客心理契約對顧客品牌忠誠的作用機理進(jìn)行深入研究。早期有關(guān)顧客心理契約對品牌忠誠的影響研究,大多是研究兩者的直接關(guān)系,而其中的中介變量、調(diào)節(jié)變量等涉及較少。從文獻(xiàn)綜述看,影響顧客忠誠的中介變量主要有顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任,而調(diào)節(jié)變量則包括轉(zhuǎn)換成本,因此,本研究將增加這些變量,較為深入地研究顧客心理契約對顧客品牌忠誠作用機理。 本研究全文共分六個部分： 第一章緒論。在本章筆者簡要地描述本研究背景、研究目的及對顧客心理契約研究的意義,然后提出本研究的技術(shù)路線,研究方法和論文的結(jié)構(gòu)安排,并闡明本研究的主要創(chuàng)新點和不足之處。 第二章文獻(xiàn)綜述。本章主要對顧客心理契約、品牌關(guān)系、品牌忠誠、顧客感知價值、品牌滿意、品牌信任、品牌轉(zhuǎn)換成本及其相關(guān)變量進(jìn)行回顧和評述。 第三章研究設(shè)計。本章在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,確定本研究主要變量的定義、研究變量的相互關(guān)系和研究理論框架,然后提出研究假設(shè)、測量量表以及資料分析方法,并進(jìn)行初步調(diào)查。 第四章顧客心理契約量表的開發(fā)和檢驗。由于顧客心理契約量表和結(jié)構(gòu)維度的探索是本研究的主要創(chuàng)新點之一,也是對心理契約理論的重要貢獻(xiàn)之一,因此筆者專門在第四章對消費者心理契約進(jìn)行全面研究。 第五章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。本章利用SPSS13.0和AMOS7.0軟件對主要研究變量、變量之間的關(guān)系采取描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、方差分析、分層回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型,對研究假設(shè)進(jìn)行實證檢驗。 第六章研究結(jié)論與展望。本章主要對本研究進(jìn)行全面歸納與總結(jié),得出研究結(jié)論、創(chuàng)新之處和研究局限,并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的管理對策以及未來研究展望。 通過上述研究,筆者得出以下幾個主要結(jié)論： 1.關(guān)于顧客心理契約內(nèi)容與結(jié)構(gòu)維度研究的結(jié)論。本研究通過顧客訪談及數(shù)理統(tǒng)計分析,并根據(jù)相關(guān)理論,研究得出顧客心理契約可分為：規(guī)范型心理契約、人際型心理契約、發(fā)展型心理契約三個方面。 2.關(guān)于顧客心理契約滿足度效果研究的結(jié)論。本研究探討了顧客心理契約滿足度及其各維度對相關(guān)變量的影響作用,研究結(jié)果顯示：顧客心理契約對顧客感知價值、顧客品牌滿意、顧客品牌信任和顧客品牌忠誠有顯著的正向影響,但顧客心理契約各維度對效果變量的影響各有側(cè)重。 3.關(guān)于顧客感知價值、顧客品牌滿意、顧客品牌信任中介效應(yīng)研究的結(jié)論。本研究對顧客感知價值、顧客品牌滿意和顧客品牌信任在顧客心理契約與顧客品牌忠誠之間的中介效應(yīng)進(jìn)行了探討,研究結(jié)果表明：顧客感知價值、顧客品牌滿意和顧客品牌信任在顧客心理契約與顧客品牌忠誠間存在部分中介效應(yīng),同時顧客感知價值對顧客品牌滿意、顧客品牌信任、顧客品牌忠誠作用明顯,顧客品牌滿意有對顧客品牌信任、顧客品牌忠誠作用明顯。 4.關(guān)于品牌轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)效應(yīng)研究的結(jié)論。本研究探討了品牌轉(zhuǎn)換成在顧客心理契約、顧客感知價值、顧客品牌滿意、顧客品牌信任與顧客品牌忠誠之間的調(diào)節(jié)效應(yīng),研究結(jié)論表明,除了在顧客感知價值與顧客品牌忠誠間的調(diào)節(jié)作用不顯著之外,在其他關(guān)系中,品牌轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)作用非常顯著。 5.關(guān)于影響顧客心理契約差異研究的結(jié)論。本研究通過方差分析分析發(fā)現(xiàn),人口統(tǒng)計變量、購買行為變量之間的差異對顧客心理契約要求所產(chǎn)生的影響并不顯著,這說明顧客對品牌應(yīng)負(fù)責(zé)任的認(rèn)知存在一定的穩(wěn)定性和普遍性。
[Abstract]:Today , the brand has infiltrated every corner of our lives , has become the important guiding and part of our consumption . The establishment and maintenance of the long - term relationship between the brand and the customer is the fundamental guarantee for the sustainable development of enterprises .
( 3 ) On the basis of the research results , the research conclusion of the relationship between the customer psychological contract and the customer brand loyalty is basically consistent , but the empirical research and the lack of the conduction mechanism in the middle of the study have some differences . Therefore , the research hopes to further explore the improvement of the customer ' s psychological contract and brand loyalty ( continued ) research :

First , the contents and dimensions of the customer ' s psychological contract in the product brand situation are studied deeply . Although the research on the psychological contract in the marketing situation has been in the past ten years , the previous research is basically aimed at the customer psychological contract in the B2B relationship or the customer psychological contract in the field of consumer psychology . Because of the great difference between the service brand and the product brand , the consumer ' s perception of the product brand and the perception of the service brand are very different . Therefore , the article mainly focuses on the customer psychological contract in the brand relation of the product ( skin care product ) , so as to enrich the theory of customer psychological contract .

Secondly , the effect of customer ' s psychological contract on brand loyalty is studied deeply . Most of the research on the influence of customer ' s psychological contract on brand loyalty is mostly the direct relationship between the two .

The full text of this study is divided into six parts :

Chapter One is an introduction . In this chapter , the author briefly describes the background of the study , the purpose of research and the significance of the research on the customer ' s psychological contract , then puts forward the technical route , the research method and the structure arrangement of the thesis , and expounds the main innovation points and deficiencies of this study .

The second chapter reviews the customer ' s psychological contract , brand relationship , brand loyalty , customer perceived value , brand satisfaction , brand trust , brand conversion cost and related variables .

In chapter 3 , the definition of the main variables of the study , the relationship between the variables and the theoretical framework of the study are determined , then the research hypothesis , the measurement scale and the data analysis method are put forward , and the preliminary investigation is carried out .

The fourth chapter is the development and testing of the customer psychological contract scale . Because the exploration of the customer ' s psychological contract scale and the structure dimension is one of the main innovation points of this study , it is also one of the important contributions to the theory of psychological contract , so the author makes a comprehensive study on consumer psychology contract in chapter 4 .

In chapter 5 , data analysis and hypothesis testing were carried out in this chapter . Using SPSS 13.0 and AMOS7.0 software , a descriptive statistical analysis , correlation analysis , variance analysis , layered regression analysis and structural equation model were used to verify the relationship between variables and variables .

In chapter 6 , the conclusions and prospects of the research are summarized , and the conclusions , innovations and limitations of the research are drawn up , and the corresponding management countermeasures and future research prospects are put forward .

Through the above research , the author draws the following main conclusions :

1 . The conclusion of the research on the content and structure dimension of the customer ' s psychological contract is analyzed by customer interviews and mathematical statistics . According to the relevant theories , it is concluded that the customer ' s psychological contract can be divided into three aspects : normative psychological contract , interpersonal psychological contract and development psychological contract .

2 . The conclusion of the research on the satisfaction degree effect of the customer ' s psychological contract is discussed . The results show that the customer ' s psychological contract has significant positive influence on customer perceived value , customer brand satisfaction , customer brand trust and customer brand loyalty .

3 . The effect of customer perceived value , customer brand satisfaction and customer brand trust in customer brand loyalty is discussed . The research results show that customer perceived value , customer brand satisfaction and customer brand trust have some mediating effect between customer psychological contract and customer brand loyalty .

4 . With regard to the conclusion of the research on the effect of brand conversion cost adjustment , this paper discusses the adjustment effect between brand conversion and customer ' s psychological contract , customer perceived value , customer brand satisfaction , customer brand trust and customer brand loyalty .

5 . As to the conclusion of the study on the difference of psychological contract between customers , this study finds that the difference between demographic variables and purchase behavior variables has no significant influence on the customer ' s psychological contract requirements , which indicates that the customer has certain stability and universality for the cognition of the brand .

【學(xué)位授予單位】：江西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F273.2;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1793067