本文選題：虛擬品牌社區(qū) + 內容貢獻�。� 參考：《管理評論》2017年10期

【摘要】：社會化媒體時代,越來越多企業(yè)開始主動創(chuàng)建和參與虛擬品牌社區(qū),試圖增強與消費者之間的聯(lián)系。然而,企業(yè)本身的商業(yè)性質與虛擬品牌社區(qū)的社交屬性存在一定的潛在沖突,消費者與企業(yè)創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)的關系極其脆弱。以往關于虛擬品牌社區(qū)的研究多從消費者的視角探究消費者社區(qū)參與及其影響,而忽略了企業(yè)參與虛擬品牌社區(qū)中帶來的影響。本文首先識別了企業(yè)參與虛擬品牌社區(qū)的三種最廣泛并且重要的社區(qū)參與行為,即(1)內容貢獻;(2)社區(qū)規(guī)制;(3)活動組織,并檢驗了企業(yè)此三種參與行為對于形成消費者社區(qū)承諾的影響。結果表明,內容貢獻和活動組織對于消費者形成社區(qū)承諾具有積極的正向影響,但是企業(yè)的社區(qū)規(guī)制行為與消費者的社區(qū)承諾呈倒U型關系。而且發(fā)現(xiàn),不同參與時間長度的消費者對于企業(yè)三種不同參與行為具有不同的反應。研究結論對于企業(yè)參與虛擬品牌社區(qū)具有較好的指導意義。
[Abstract]:In the era of social media, more and more enterprises begin to actively create and participate in virtual brand community, trying to strengthen the relationship with consumers. However, there is a potential conflict between the commercial nature of the enterprise itself and the social attributes of the virtual brand community, and the relationship between the consumer and the virtual brand community created by the enterprise is extremely fragile. Previous studies on virtual brand community have explored the consumer community participation and its impact from the perspective of consumers, while ignoring the impact of enterprise participation in virtual brand community. This paper first identifies the three most extensive and important community participation behaviors of enterprises participating in virtual brand community, I. e., 1) content contribution and 2) the organization of community regulation activities. The influence of these three behaviors on the formation of consumer community commitment was tested. The results showed that the content contribution and activity organization had positive positive effects on the formation of community commitment by consumers, but the relationship between community regulation behavior and community commitment of consumers was inversely U-shaped. It is also found that consumers with different duration of participation have different responses to three different kinds of participating behaviors. The conclusion is of great significance for enterprises to participate in virtual brand community.
【作者單位】： 暨南大學管理學院;武漢大學經濟與管理學院;
【基金】：國家自然科學基金面上項目(71372127;71672132)
【分類號】：F273.2;F274

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