發(fā)布時(shí)間：2018-03-29 04:33

  本文選題：多渠道零售　切入點(diǎn)：線上品牌延伸　出處：《南開管理評論》2017年02期

【摘要】：面對新顧客減少、老顧客流失的嚴(yán)峻形勢,將零售渠道從線下向線上延伸已成為傳統(tǒng)零售商應(yīng)對網(wǎng)上商家競爭的唯一途徑。從實(shí)踐來看,零售經(jīng)理人面臨著如何在"線上—原型一致性"和"線上—線下一致性"兩種線上營銷導(dǎo)向之間進(jìn)行抉擇的困惑。為探討這兩種導(dǎo)向在新顧客和老顧客中的有效性,本文提出了不同零售品牌熟悉度線上營銷導(dǎo)向?qū)α闶燮放茟B(tài)度變化影響的概念模型,并利用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn),這兩種導(dǎo)向均能改善顧客對零售品牌的態(tài)度;零售品牌熟悉度能調(diào)節(jié)線上—線下商品類別一致性、線上—線下價(jià)格一致性、線上—原型商品類別一致性對零售品牌態(tài)度變化的影響,但對線上—原型價(jià)格一致性與零售品牌態(tài)度變化關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著;在高和低零售品牌熟悉度的消費(fèi)者中,線上—線下商品類別一致性和線上—原型價(jià)格一致性都對零售品牌態(tài)度變化有顯著的影響;線上—線下價(jià)格一致性的影響僅在高零售品牌熟悉度的消費(fèi)者中顯著,而線上—原型商品類別一致性的影響則僅在低零售品牌熟悉度的消費(fèi)者中顯著。本文根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)提出了相應(yīng)的管理建議。
[Abstract]:In the face of the severe situation of decreasing new customers and losing old customers, extending retail channels from offline to online has become the only way for traditional retailers to cope with the competition of online merchants. Retail managers are faced with the dilemma of how to choose between "on-line prototype consistency" and "on-line and offline consistency" in order to explore the effectiveness of these two orientations in both new and old customers. In this paper, a conceptual model of the influence of marketing orientation on the change of retail brand attitude on the line of different familiarity of retail brand is proposed, and the hypothesis is verified by using the structural equation model. Both of these two orientations can improve the customer's attitude towards the retail brand, and the familiarity of the retail brand can adjust the consistency of the online and offline commodity categories, and the price consistency between the online and offline prices. The effect of online-prototype commodity category consistency on the change of retail brand attitude is not significant, but the relationship between online-prototype price consistency and retail brand attitude change is not significant. Online-offline commodity category consistency and online-prototype price consistency have significant effects on the change of retail brand attitude, while the effect of online-offline price consistency is only significant among consumers with high retail brand familiarity. However, the effect of online-prototype commodity category consistency is only significant among consumers with low retail brand familiarity. Based on these findings, this paper puts forward corresponding management suggestions.
【作者單位】： 武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院;華中科技大學(xué)管理學(xué)院;
【基金】：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71172002、71372132)資助
【分類號】：F273.2;F724.2

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本文編號：1679598