本文關(guān)鍵詞： 品牌社群認(rèn)同 感知契合度 感知聯(lián)結(jié)度 品牌延伸評(píng)價(jià)　出處：《山東大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略開始運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,各種品牌社群逐漸發(fā)展起來,例如小米社區(qū)、iPhone論壇。品牌社群聚集了喜歡本企業(yè)品牌粉絲,社群成員就成為企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體,由此衍生新型營銷模式。目前,為了激發(fā)消費(fèi)者的購買需求,提高營銷效果,多數(shù)企業(yè)開始嘗試培育品牌社群對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行品牌延伸。如何根據(jù)目前品牌社群特性,選取更好的營銷策略來博取消費(fèi)者對(duì)其品牌延伸產(chǎn)品的喜愛,激發(fā)購買意愿,無疑是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文基于品牌社群認(rèn)同的視角,從品牌社群認(rèn)同的感知、情感、評(píng)價(jià)三個(gè)維度出發(fā),研究品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響,以及感知契合度以及感知聯(lián)結(jié)度在二者之間的中介效應(yīng)。本文選取小米手機(jī)品牌社群的成員作為樣本來收集數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS19.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)和回歸分析,驗(yàn)證本次研究的假設(shè)。最終結(jié)果與假設(shè)一致:首先,品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)具有積極作用;其次,在品牌社群認(rèn)同與品牌延伸評(píng)價(jià)影響機(jī)制間,感知契合度和感知聯(lián)結(jié)度具有顯著的中介效應(yīng)。本文的實(shí)證研究結(jié)果顯示,品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)起具有積極作用,企業(yè)要培養(yǎng)社群成員的認(rèn)同度,盡量采用高契合度延伸策略,并且提高用戶通過原產(chǎn)品鏈接到延伸產(chǎn)品點(diǎn)擊率,增強(qiáng)消費(fèi)者感知聯(lián)結(jié)度,使其較多了解企業(yè)推出的新產(chǎn)品,提高消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的接受和使用的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,基于品牌社群引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新引起了很多企業(yè)的關(guān)注,本文基于此營銷背景下展開對(duì)品牌社群認(rèn)同、感知契合度、感知聯(lián)結(jié)度以及品牌延伸評(píng)價(jià)四者之間關(guān)系的研究。希望該研究成果有助于激發(fā)企業(yè)對(duì)品牌社群營銷的新思考,指導(dǎo)企業(yè)培育品牌社群發(fā)展品牌延伸,從而更有效地利用品牌社群進(jìn)行營銷,以此增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí),本研究將進(jìn)一步豐富品牌社群和品牌延伸領(lǐng)域的理論研究范疇。
[Abstract]:With the development of information technology and the popularity of the Internet, the brand strategy of enterprises has been applied to the Internet, and various brand communities have gradually developed, such as the Xiaomi community and the iPhone forum. Members of the community become the target consumer of corporate brands, resulting in a new marketing model. At present, in order to stimulate consumers' purchase demand and improve the effectiveness of marketing, Most companies are beginning to try to cultivate brand communities to extend their products or services. How to select better marketing strategies according to the current brand community characteristics to win consumers' love of their brand extension products and stimulate their willingness to buy. Based on the perspective of brand community identity, this paper studies the impact of brand community identity on brand extension evaluation from the three dimensions of perception, emotion and evaluation of brand community identity. In this paper, we select the members of Xiaomi mobile phone brand community as samples to collect data, and use SPSS19.0 to carry on correlation and regression analysis to the collected data. Verify the hypothesis of this study. The final result is consistent with hypothesis: first, brand community identity has a positive effect on brand extension evaluation; secondly, between brand community identity and brand extension evaluation influence mechanism, The empirical results of this paper show that brand community identity plays a positive role in brand extension evaluation. As far as possible, we should adopt the extension strategy of high fit degree, and increase the click-through rate of users linking to the extended product through the original product, enhance the consumer perception connection degree, so that they can know more about the new products introduced by the enterprise. In the context of the Internet, business model innovation based on brand community has attracted the attention of many enterprises. This paper starts to identify with brand community based on this marketing background. The research on the relationship among the four people, such as the degree of perceived fit, the degree of perceived connection and the evaluation of brand extension, hopes that the research results will be helpful to stimulate enterprises to think about brand community marketing and guide enterprises to cultivate brand community and develop brand extension. In order to increase brand competitiveness and expand market share, this study will further enrich the theoretical research field of brand community and brand extension.
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F274

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