本文關(guān)鍵詞： 品牌 品牌戰(zhàn)略 定位 品牌傳播 品牌延伸　出處：《中央民族大學(xué)》2008年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】： 上世紀(jì)末以來,我國的媒體產(chǎn)業(yè)也像其他行業(yè)一樣,經(jīng)歷著從壟斷型、行政型的機(jī)關(guān)運(yùn)行機(jī)制向競爭型的市場機(jī)制轉(zhuǎn)化的過程。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,媒體的整個運(yùn)作方式會更加遵循產(chǎn)業(yè)的規(guī)律,從過去的經(jīng)營單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)品線或產(chǎn)品群(如專業(yè)化頻道、系列報道等)。而在媒體的經(jīng)營管理方面,成本收益、營銷渠道、品牌打造等企業(yè)才津津樂道的法則也會很快被媒體所移植。 “品牌”一直作為企業(yè)營銷的一種重要手段,為企業(yè)帶來消費者忠誠和偏好。同樣,品牌經(jīng)營也成為媒體贏得受眾持續(xù)注意力的資源。中國人民大學(xué)輿論研究所的研究表明,具有品牌效應(yīng)的“名牌”報紙是讀者青睞的對象。品牌代表著受眾對媒介的認(rèn)知、信任及感情,代表著媒介經(jīng)營者與受眾之間所建立的關(guān)系,代表著媒介實體在媒介市場的地位,因此品牌是媒介無形資產(chǎn)的標(biāo)志,媒體建立品牌戰(zhàn)略對媒體的生存發(fā)展尤為關(guān)鍵。 由于中國傳媒業(yè)的市場化起步相對較晚,媒體意識到品牌對自身發(fā)展的價值和意義也是最近幾年才有的事。目前雖然傳媒一線和理論界已有一些人在討論傳媒品牌建設(shè)的問題,但總體而言媒體對建立品牌戰(zhàn)略認(rèn)識還較模糊。中國媒體在品牌建設(shè)道路上遇到很多問題,急需結(jié)合理論和實踐,找出適合中國媒體的品牌建設(shè)之路。 作者在論文的寫作過程中,參考了國內(nèi)外媒介經(jīng)營管理著作中的相關(guān)論述,如中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長周鴻鐸教授主編的《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實務(wù)》、傳媒經(jīng)濟(jì)叢書1-8卷和《媒介經(jīng)營與管理》(上、中、下輯,共12卷)、《媒介產(chǎn)業(yè)案例分析》等書中都有專門的篇章論述媒介品牌建設(shè)。這些章節(jié)多將媒介品牌建設(shè)當(dāng)作一種媒介經(jīng)營戰(zhàn)略提出,從媒介品牌定位、CI建立、媒介品牌形象塑造等角度,務(wù)實地提出怎樣進(jìn)行媒介品牌戰(zhàn)略。雖然論述的篇幅較為簡短,也不夠深入,但為本篇論文的寫作提供了一定的思路。此外,筆者還借鑒了相關(guān)研究領(lǐng)域,特別是市場營銷、公關(guān)關(guān)系、品牌學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法。在材料搜集方面,筆者通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)、媒體報道以及書籍等,獲得國際媒體集團(tuán)、我國相關(guān)媒體高層有關(guān)媒介品牌化經(jīng)營方面的論述及其在公開場合的講話。 本文從媒體品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特點和意義入手,首先分析了中國媒體品牌戰(zhàn)略的歷史、現(xiàn)狀和問題;進(jìn)而剖析了媒體制定品牌戰(zhàn)略的依據(jù)、媒體品牌的構(gòu)成要素和影響品牌的因素;最后就媒體如何實施品牌戰(zhàn)略提出了建議:即在充分市場研究的基礎(chǔ)上,按照媒體定位創(chuàng)建媒體特色及品牌識別系統(tǒng),充分運(yùn)用多種方式進(jìn)行品牌宣傳推廣以及合理地進(jìn)行品牌延伸。 本文作者具有企業(yè)品牌傳播的實戰(zhàn)經(jīng)驗,對企業(yè)品牌創(chuàng)建、品牌推廣有一定了解。此篇論文是作者從理論層面對媒體品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的初探,由于作者認(rèn)知和實踐方面的局限,還有待提高。
[Abstract]:Since the end of last century, China's media industry is also like other industries, experience from the process of administrative monopoly, the authority operation mechanism of market mechanism into the competition type transformation. With the development of the media industry, the media operation will be more industry to follow the law, business product or product group turn from the past single business products (such as professional channel, a series of reports etc.). And in the management of media, cost benefit, marketing channels, brand building and other enterprises to relish the law will soon be transplanted by the media.
"Brand" has been used as an important means of enterprise marketing, bring consumer loyalty and preference for enterprises. Also, brand management has become the media to win the audience sustained attention resources. Public Opinion Research Institute of Renmin University of China showed that with the brand "brand" is the object of newspaper readers of all ages. The brand represents the cognition of the media the audience, trust and affection, represents the relationship established between media operators and audience, represents the media entity in the media market position, so the brand is a symbol of the intangible assets of the media, the media set the brand strategy to the survival and development of the media is particularly critical.
Since the market started relatively late China media industry, media to realize the brand value and meaning of its development is only in recent years. Although there have been some media line and the theoretical discussion in the media brand building, but overall media to build the brand strategic understanding is still vague. China media encounter a lot of problems in the brand building on the road, need to find a suitable combination of theory and practice, Chinese media brand building the road.
The author in the process of writing the paper, with reference to the relevant discussion of domestic and foreign media management works, such as the chief editor of Economic Research Institute of Communication University of China professor Zhou Hongduo's "media media industry practice of Media Economy Series Volume 1-8 >, and < > (media operation and management, in the next series, a total of 12 volumes). A special chapter of < media brand construction of media industry case analysis > book. These chapter will be multi media brand construction as a media from the media business strategy, brand positioning, brand image of CI is established, the media point of view, put forward how to carry out pragmatic media brand strategy. Although the relatively short length also, not deep enough, but provided some thoughts for the writing of this thesis. In addition, the author also draws on relevant research fields, especially in marketing, public relations, brand science theory and research In terms of material collection, I get relevant media, media reports, books and so on. I get the presentation and public speaking of international media group, media related brands in China.
This article from the connotation of media brand strategy, starting with the characteristics and significance, firstly analyzes the Chinese media brand strategy of history, current situation and problems; and then analyzes the media brand strategy for media brand elements and brand influence factors; finally the media how to implement the brand strategy and puts forward some suggestions: Basic research in fully on the market, create the media characteristics and brand recognition system according to the position of media, make full use of various forms of brand promotion and rational brand extension.
The author has practical experience in brand communication, and has a certain understanding of brand building and brand promotion. This paper is a preliminary exploration of the brand management strategy of the media from the theoretical level, because the limitations of the author's cognition and practice need to be improved.

【學(xué)位授予單位】：中央民族大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：G206-F

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本文編號：1520855