本文關(guān)鍵詞： 品牌熟悉度 內(nèi)容匹配度 原生廣告效果　出處：《深圳大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：原生廣告概念從2012年被提出,就成為了熱門的營銷話題。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,廣告投放商、媒介與受眾之間的關(guān)系在發(fā)生變化,提出了更高的要求對于媒體獲利與受眾體驗的雙重考慮,原生廣告則是迎合這一時代要求的產(chǎn)物�；凇皟�(nèi)容即廣告”,與媒介環(huán)境高度融合,與受眾心理無限貼近等特點,原生廣告越來越受到青睞,被稱為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷變革的前鋒。在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代,在人們的生活交流中社交軟件起到了起到了重要的平臺作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,投放在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上的廣告越來越引起重視。以微信、微博為代表的社交媒體正處于快速發(fā)展階段。在微信上推廣告廣告越來越受歡迎,使得媒體投放商投入越來越多的關(guān)注。在這樣的形勢下,因此原生廣告效果如何成為廣告商及媒體關(guān)注的重點問題。在學術(shù)界,對傳統(tǒng)廣告效果及網(wǎng)絡(luò)廣告效果已有眾多學者進行研究。對于原生廣告效果及測量模式,廣告?zhèn)鞑ッ浇榈恼?尤其是新興的移動端原生廣告效果等方面研究還幾乎處于空白狀態(tài)。因此本文將微信公眾號這一平臺,以其中含有原生廣告的文章作為研究對象,通過實證研究來進一步探討原生廣告。原生廣告與以往廣告形式有所差異。那么,品牌熟悉度對傳統(tǒng)廣告效果的影響理論,對于原生廣告是否仍然適用?受眾對原生廣告有著怎樣的認知體驗?原生廣告特有的內(nèi)容匹配對廣告效果有著怎樣的影響?筆者從受眾認知及情感層面出發(fā),在前人關(guān)于廣告效果相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,探討品牌熟悉度、內(nèi)容匹配度分別對原生廣告效果造成了怎樣的影響。研究發(fā)現(xiàn),品牌熟悉度高的情況下,內(nèi)容匹配度與廣告效果在統(tǒng)計學意義上不存在顯著相關(guān),品牌熟悉度低的情況下,內(nèi)容匹配度與廣告態(tài)度在統(tǒng)計學意義上存在顯著負相關(guān),而與廣告認知、品牌認知、品牌態(tài)度并無顯著相關(guān)。在此結(jié)論基礎(chǔ)上,筆者提出若干實踐建議。
[Abstract]:Since 2012, the concept of native advertising has become a hot topic of marketing. In big data's environment, the relationship between advertising providers, media and audiences is changing. This paper puts forward higher requirements for the dual consideration of media profit and audience experience. Native advertising is the product of meeting the requirements of this era. Based on the characteristics of "content is advertising", highly integrated with the media environment, and infinitely close to the audience's psychology, etc. Native advertising is becoming more and more popular and is known as the vanguard of Internet advertising marketing. In today's mobile Internet era, social software has played an important role as a platform in people's life and communication. More and more attention has been paid to the ads placed on the mobile Internet media. Social media, represented by WeChat and Weibo, is in a rapid development stage. Pushing ads on WeChat is becoming more and more popular. It makes the media investors pay more and more attention to it. In such a situation, therefore, the primary advertising effect becomes a key issue for advertisers and the media. In the academic world, The traditional advertising effect and the network advertising effect have been studied by many scholars. For the original advertising effect and measurement mode, the integration of advertising media, Especially, the research on the effect of the new mobile advertising is almost blank. Therefore, this paper takes the article containing native advertisement as the object of study on the platform of WeChat Official account. Through the empirical study to further explore the original advertising. There are differences between the original advertising and the previous advertising form. Then, the influence of brand familiarity on the effect of traditional advertising theory, for the original advertising is still applicable? What kind of cognitive experience does the audience have to the native advertisement? How does the matching of native advertising content affect the advertising effect? On the basis of the previous researches on advertising effect, the author discusses how brand familiarity and content matching influence the original advertising effect from the perspective of audience cognition and emotion. In the case of high brand familiarity, there is no significant correlation between the content matching degree and the advertising effect, but in the case of low brand familiarity, there is a significant negative correlation between the content matching degree and the advertising attitude. However, there is no significant correlation with advertising cognition, brand cognition and brand attitude. On the basis of this conclusion, the author puts forward some practical suggestions.
【學位授予單位】：深圳大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F713.8;F274

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本文編號：1509971