本文關鍵詞： 劇情式視頻廣告 品牌 情節(jié) 傳播意愿　出處：《營銷科學學報》2016年02期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：運用有限注意力模型和錨定調整理論,并通過兩個2×2實驗,分析了不同品牌一情節(jié)信息契合度下,劇情式視頻廣告中情節(jié)飽滿度、品牌信息呈現順序對受眾傳播意愿的影響。研究表明:(1)高契合度情況下,情節(jié)飽滿度高或品牌信息前置時,受眾的正面情緒喚起和品牌認同相對較強;(2)低契合度情況下,情節(jié)飽滿度低或品牌信息后置時,受眾的正面情緒喚起和品牌認同相對較強;(3)正面情緒喚起對受眾品牌認同和傳播意愿有顯著正向影響,品牌認同對受眾傳播意愿有顯著正向影響。
[Abstract]:Based on the finite attention model and anchoring adjustment theory, and through two 2 脳 2 experiments, this paper analyzes the degree of plot fullness in the scenario video advertisement under the fit degree of different brand and plot information. The influence of the brand information presentation order on the audience's communication willingness. The research shows that the audience's positive emotional arousal and brand identity are relatively strong when the plot is full or the brand information is in front of the audience under the condition of high fit degree. (2) under the condition of low fit degree, when the plot is low or the brand information is postposition, the positive emotion arousing and the brand identity of the audience are relatively strong; 3) positive emotional arousal has a significant positive impact on the brand identity and communication willingness of the audience, and brand identity has a significant positive impact on the audience's communication willingness.
【作者單位】： 浙江工商大學工商管理學院市場營銷系;
【分類號】：F713.8
【正文快照】： 0弓I言 隨著互聯網的普及和移動互聯時代的來臨,劇情式視頻廣告作為品牌傳播的有效載體,越來越受到企業(yè)的重視,并已得到廣泛使用。與文字、圖片、聲音等其他類型的信息傳播媒介相比,視頻更易引人人勝。它能同時從聽覺、視覺等多個方位感染受眾,帶給受眾更豐富的感官和情感體

【參考文獻】

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