本文關鍵詞： 推薦代理 信息源 品牌權益 雙重品牌權益　出處：《吉林大學》2011年博士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：在服務企業(yè)經(jīng)營過程中,純粹提供無形服務的情形越來越少,更多的企業(yè)在提供服務的過程中伴隨著有形產品(以下簡稱產品)的使用及銷售,只是二者的比例會因行業(yè)、企業(yè)的不同而不同,例如美容業(yè)、醫(yī)院、美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等。在這類企業(yè)中,產品的質量會直接影響到消費者的服務體驗,進而影響他們對整個服務結果的評價。而服務人員帶來的各種服務體驗又會影響到消費者對產品的感知和評價,進而影響消費者的購買選擇。因此,為了引起消費者的注意和興趣,企業(yè)常常加大營銷投資,采用各種促銷方式,如廣告促銷、服務品種目錄、體驗促銷等,為消費者提供服務企業(yè)自身的品牌信息以及服務中所使用的產品品牌信息。也就是說,一個服務型企業(yè)的營銷活動同時涉及服務和產品兩種品牌越來越成為一種常態(tài)。 消費者對營銷刺激會做出反應,品牌知識對這種反應的差異化影響稱為基于消費者的品牌權益(Keller, 1993)。品牌知識是在企業(yè)先前的營銷活動或者廣告、促銷投資作用下,在消費者記憶中形成的對品牌特征、品牌收益、使用者、感知資產和所有屬性的一系列聯(lián)想。因其服務的提供離不開產品,所以在服務型企業(yè)向消費者提供的信息中,不僅包含了與服務相關的信息,同時也涵蓋了提供服務時所使用產品的信息。換言之,服務企業(yè)為消費者提供的信息不僅宣傳了服務品牌,同時也宣傳了產品的品牌。這就意味著企業(yè)促銷活動作為信息源會同時影響服務品牌權益及產品品牌權益。本研究將受同一信息源影響的服務品牌權益及產品品牌權益界定為“雙重品牌權益”。更為有趣的是,當服務品牌與產品品牌名稱不同時,盡管消費者從同一信息源接收到了關于服務品牌及產品品牌的信息,但是本研究在訪談中發(fā)現(xiàn),很多消費者遺忘了大量的產品品牌信息,卻能夠記住服務企業(yè)的品牌信息,形成了服務品牌知識。因此本研究認為雙重品牌權益不是服務品牌權益及產品品牌權益的疊加,應當分別考察信息源對二者的影響,但是一定是在一個框架之下進行研究。 本研究還注意到,這類企業(yè)的服務通常由專業(yè)人士提供,如美容師、醫(yī)生、美發(fā)師等。他們利用提供服務時與消費者密切接觸的機會,介入了消費者信息搜尋的過程。一方面,他們是產品銷售的重要信息傳播者,他們的推薦可能影響消費者的購買決策;另一方面,他們又是消費者信息反饋的接收者,他們接收到的信息可以為企業(yè)決策提供支持。對消費者來說,他們承擔著雙重角色:服務人員和信息提供者。借鑒管理信息系統(tǒng)中推薦代理(Recommendation Agent)的概念(Xiao Benbasat, 2007),我們將這些專業(yè)人士也稱為推薦代理,其對消費者進行的產品推介稱為推薦代理推介。當消費者從各種渠道獲得信息并來到服務企業(yè)消費時,作為一種特殊信息源的推薦代理,在消費者進一步的信息搜尋中發(fā)揮了重要作用。在研究中我們討論了他們在服務企業(yè)利用信息源創(chuàng)建雙重品牌權益時所起到的重要作用。 本研究以文獻回顧與深度訪談的結果為基礎,建立了信息源、雙重品牌權益以及推薦代理推介的關系模型,并分別考察了推薦代理的產品推介對兩種品牌權益的影響。研究中使用的量表為自行開發(fā)量表與成熟量表的結合,其中信息源量表及推薦代理推介量表系自行開發(fā),品牌權益量表系利用成熟量表生成。利用上述量表,以美容店的消費者為調查對象,使用SPSS16.0、AMOS16.0統(tǒng)計軟件,利用結構方程分析與多元回歸分析方法對研究框架中提出的11個主假設、25個子假設進行了實證檢驗。 研究結果表明在既提供服務又提供產品的服務企業(yè)中,信息源的感知重要性對產品品牌權益及服務品牌權益均有正向影響,推薦代理的過度推銷與適度推介對信息源的感知重要性及品牌權益的關系起調節(jié)作用,同時還證明服務品牌權益對產品品牌權益有正向外溢影響。 主要研究結論包括:(1)服務企業(yè)利用同一個信息源既可以培養(yǎng)服務品牌,也有利于加強服務中所使用產品的品牌建設。如果服務企業(yè)致力于建設服務品牌,較好的信息源是直接體驗。如果服務企業(yè)想要實現(xiàn)與產品供應商的共贏,在打造服務品牌的同時建設產品品牌,較優(yōu)的選擇是利用服務企業(yè)網(wǎng)站提供產品信息。(2)服務企業(yè)要正確制定推薦代理推介策略,防止過度推銷所使用的產品品牌,但可以利用推薦代理對產品進行適度推介。(3)服務企業(yè)的品牌權益會外溢到服務中使用的產品品牌權益,反過來,產品品牌權益不會外溢至服務品牌權益。 本研究的貢獻主要體現(xiàn)在以下幾個方面: (1)將服務品牌權益與產品品牌權益放在同一個研究框架下進行討論,構建并驗證了同一信息源對雙重品牌權益影響的研究模型。以往的研究只能解釋信息來源對服務或者產品品牌權益的影響,不能解釋當同一企業(yè)既涉及產品又涉及服務時信息來源對兩種品牌權益的影響。與傳統(tǒng)的產品品牌不同,服務作為企業(yè)提供的一種特殊“產品”,具有無形性,因此服務品牌通常依托于企業(yè)實體,是一種企業(yè)層面的品牌。在服務品牌與產品品牌并存的情況下,兩者之間具有怎樣的相互關系,這也是過去研究中未能解釋清楚的問題,本研究彌補了這一缺口。 (2)證實了服務行業(yè)中服務品牌權益對產品品牌權益的正向影響關系的存在,進一步充實了品牌外溢理論。而以往的品牌外溢理論只提到了產品品牌對服務品牌的影響,忽略了以提供服務為主,兼有產品使用與銷售的行業(yè)中雙重品牌兩要素間的反向外溢關系。 (3)開發(fā)了推薦代理推介的量表。本研究將推薦代理推介分為過度推銷與適度推介兩個維度,并通過深度訪談、預調研等方法開發(fā)了過度推銷及適度推介的量表,為后續(xù)的實證研究奠定了構念測量的基礎。 (4)在考察信息來源對雙重品牌權益影響的模型中,創(chuàng)造性地加入了過度推銷及適度推介兩個調節(jié)變量,不僅對品牌權益理論做出了一定貢獻,且為雙重品牌權益創(chuàng)建過程中對服務人員推薦代理職能的利用奠定了理論基礎。 研究存在的不足之處有:(1)主要以長春的美容店為研究對象,以隨機攔截訪問的方式獲得數(shù)據(jù),研究結論是否適用于我國地區(qū),還需要進一步驗證; (2)本研究選取的行業(yè)是美容業(yè),研究模型是否適合于其他服務行業(yè),未來也需要進一步的研究。
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【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F274

【參考文獻】

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本文編號：1472030