本文關(guān)鍵詞： 營銷組合策略 定價(jià) 廣告投入 品牌資產(chǎn) 感知質(zhì)量 品牌忠誠 品牌意識(shí)/聯(lián)想　出處：《南京財(cái)經(jīng)大學(xué)》2008年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】： 品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)90年代才興起的品牌管理內(nèi)容,對(duì)于企業(yè)管理者而言,他們非常關(guān)注如何經(jīng)營或建設(shè)品牌資產(chǎn),而品牌資產(chǎn)的經(jīng)營或建設(shè)遵循其固有邏輯。從國內(nèi)外文獻(xiàn)研究來看,品牌資產(chǎn)的源頭在于企業(yè)營銷活動(dòng),企業(yè)營銷策略是促成品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)和營銷組合策略之間的關(guān)系已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)研究的重要內(nèi)容。對(duì)于品牌資產(chǎn)的理論研究和實(shí)證研究,都比較重視全面性和普遍性,卻忽略了不同行業(yè)品牌資產(chǎn)存在的差異性。隨著汽車工業(yè)對(duì)我國GDP貢獻(xiàn)比重的不斷增加,人們對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的重視程度越來越高。以前實(shí)證研究的行業(yè)多為一般消費(fèi)品生產(chǎn)行業(yè),而較少涉及轎車這種大額實(shí)物產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)研究,現(xiàn)在將以前的研究結(jié)論應(yīng)用于轎車行業(yè)時(shí),并不一定完全適用,還需要做許多的調(diào)整�？梢�,對(duì)于從消費(fèi)者角度出發(fā)的轎車品牌資產(chǎn)研究具有重要性和必要性。 本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,根據(jù)Yoo(2000)模型,通過分別對(duì)高、中、低三個(gè)轎車品牌檔次樣本的研究,筆者探討了營銷組合策略是如何對(duì)品牌資產(chǎn)維度產(chǎn)生影響,進(jìn)而作用于品牌資產(chǎn)的內(nèi)部機(jī)理。本研究通過消費(fèi)者訪談分析,選取定價(jià)和廣告投入作為構(gòu)建本研究模型的兩個(gè)營銷組合策略,并提出它們對(duì)轎車品牌資產(chǎn)及其維度影響的九個(gè)研究假設(shè),接著經(jīng)過問卷調(diào)研,筆者使用了相關(guān)和回歸分析的統(tǒng)計(jì)方法,驗(yàn)證假設(shè)并總結(jié)出定價(jià)和廣告投入在不同轎車品牌檔次中的運(yùn)用對(duì)其的品牌資產(chǎn)維度產(chǎn)生的影響程度的差異。研究表明轎車制造商和經(jīng)銷商在進(jìn)行定價(jià)和廣告決策時(shí),需要考慮品牌檔次的針對(duì)性問題,兩者的合理運(yùn)用,對(duì)于增強(qiáng)轎車的品牌資產(chǎn)有至關(guān)重要的作用。
[Abstract]:Brand equity is the content of brand management that arose in 1990s. For enterprise managers, they are very concerned about how to manage or build brand assets. The management or construction of brand equity follows its inherent logic. From the domestic and foreign literature research, the source of brand equity lies in the enterprise marketing activities. Enterprise marketing strategy is the premise to promote brand equity. The relationship between brand equity and marketing portfolio strategy has become an important part of brand equity research. The theoretical and empirical research on brand equity. Both pay more attention to comprehensiveness and universality, but ignore the differences of brand equity in different industries. With the increasing contribution of automobile industry to GDP in China. People pay more and more attention to the automobile industry. Most of the former empirical research industry is the industry of general consumer goods production, but less involved in the research of brand equity of large physical products such as cars. Now the application of previous research conclusions in the car industry, not necessarily fully applicable, but also need to do a lot of adjustments. It is important and necessary for the study of car brand equity from the perspective of consumers. On the basis of literature review, according to Yooqi 2000) model, this paper studies the samples of high, middle and low car brands. The author discusses how the marketing mix strategy has an impact on the dimension of brand equity and then affects the internal mechanism of brand equity. This paper selects pricing and advertising investment as two marketing combination strategies to construct this research model, and puts forward nine research hypotheses of their impact on car brand equity and its dimensions, and then through a questionnaire survey. The author used the statistical methods of correlation and regression analysis. Verify the hypothesis and sum up the differences in the influence of pricing and advertising investment on the dimension of brand equity of different car brands. The research shows that car manufacturers and dealers are making pricing and advertising decisions. Time. It is necessary to consider the pertinence of brand grade. The rational use of both plays an important role in enhancing the brand equity of cars.
【學(xué)位授予單位】：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F273.2;F407.471;F224

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本文編號(hào)：1461647