本文關(guān)鍵詞： 贊助營(yíng)銷 一致性 關(guān)聯(lián)解釋 品牌形象轉(zhuǎn)移 品牌喜愛度　出處：《中山大學(xué)》2008年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】： 強(qiáng)化整合營(yíng)銷傳播是激活老字號(hào)品牌的重要策略和途徑。贊助營(yíng)銷作為最重要的品牌傳播工具之一,值得老字號(hào)企業(yè)在品牌整合傳播中借鑒運(yùn)用。 大多數(shù)實(shí)證研究都表明,品牌與事件的一致性對(duì)贊助效果有積極影響。然而,并非所有的老字號(hào)品牌與贊助活動(dòng)之間都存在天然的契合點(diǎn)。已有學(xué)者開始從品牌記憶、企業(yè)資產(chǎn)的角度對(duì)提高贊助一致性進(jìn)行了探索研究,但并沒有涉及品牌形象這一重要因素。本研究創(chuàng)新性地引入了品牌形象轉(zhuǎn)移這一因變量,借鑒成熟的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法,探討贊助營(yíng)銷中老字號(hào)品牌與事件的一致性以及關(guān)聯(lián)解釋對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移以及品牌喜愛度的影響,從而為老字號(hào)品牌形象的改善提供思路與啟示,最后達(dá)到激活老字號(hào)的目的。 研究主要采用理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法,在文獻(xiàn)研究和預(yù)測(cè)試的基礎(chǔ)上構(gòu)造了實(shí)驗(yàn)材料  贊助營(yíng)銷的新聞稿,并通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行心理實(shí)驗(yàn),測(cè)量不同處理的贊助營(yíng)銷中贊助事件與老字號(hào)間的品牌形象轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的品牌喜愛度差異。研究結(jié)果顯示:(1)較于不一致的情況,老字號(hào)品牌與事件一致的情況下,事件形象向品牌形象轉(zhuǎn)移程度更高,且有更積極的品牌喜愛度;(2)較于沒有關(guān)聯(lián)解釋的情況,贊助營(yíng)銷中清晰闡釋品牌與事件之間聯(lián)系的情況下,事件形象向品牌形象轉(zhuǎn)移程度更高,且有更積極的品牌喜愛度;(3)一致性與關(guān)聯(lián)解釋之間存在交互效應(yīng),在品牌與事件不一致的情況下,關(guān)聯(lián)解釋的效果更加顯著。
[Abstract]:As one of the most important tools of brand communication, sponsorship marketing is one of the most important tools for brand communication. Most empirical studies have shown that the consistency of brand and event has a positive effect on the sponsorship effect. Not all the old brands and sponsorship activities have a natural point of convergence. Some scholars have begun to explore how to improve the consistency of sponsorship from the perspective of brand memory and corporate assets. But it does not involve the important factor of brand image. This study innovatively introduces the dependent variable of brand image transfer and draws lessons from the mature psychological experimental method. This paper probes into the consistency between the old brand and the event in sponsorship marketing, and the influence of the related explanation on the brand image transfer and brand affection degree, thus providing ideas and enlightenment for the improvement of the brand image of the old brand. Finally, to achieve the purpose of activating the old brand. The research mainly adopts the method of combining theoretical analysis and empirical research, and constructs the press release of experimental material sponsorship marketing on the basis of literature research and pre-test. And through the form of network questionnaire psychological experiments. The difference of brand image transfer between sponsorship events and old brands and the consumers' brand preference for old brands in different processing of sponsorship marketing were measured. The results showed that there was a discrepancy between the different types of sponsorship events and the old brands. Under the condition that the old brand is consistent with the event, the event image has a higher degree of transfer to the brand image, and has a more positive degree of brand love; 2) in the case of clear explanation of the relationship between brand and event in sponsorship marketing, the degree of event image transfer to brand image is higher, and there is more positive brand love degree. 3) there is an interactive effect between consistency and relevance interpretation, and the effect of association interpretation is more significant when the brand and event are not consistent.
【學(xué)位授予單位】：中山大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F273.2;F274

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