本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者品牌感知研究——對品牌意圖能動(dòng)框架的延伸　出處：《管理評論》2015年02期 　論文類型：期刊論文

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【摘要】：本研究基于品牌意圖能動(dòng)框架提出了品牌感知的能力、道德、親切三維度模型,通過詢問消費(fèi)者對品牌感知三個(gè)維度的理解,讓消費(fèi)者列舉相應(yīng)品牌的方式挖掘這三個(gè)維度之于消費(fèi)者的含義。本研究先后對10個(gè)品牌的消費(fèi)者感知進(jìn)行了調(diào)查,驗(yàn)證了品牌感知三維度框架的有效性,以及三個(gè)維度對積極品牌支持行為和消極品牌傷害行為的影響。研究結(jié)果表明品牌感知三維度框架能夠較好地預(yù)測品牌支持行為和品牌傷害行為,對于具有不同特點(diǎn)產(chǎn)品的品牌這三個(gè)維度對品牌行為的影響強(qiáng)度存在差異,消費(fèi)者對中國品牌(vs.外國品牌)的品牌行為較易受到道德因素的影響,而對奢侈品牌和有敵意國家品牌的品牌行為較易受到親切維度的影響,親切維度對品牌行為的影響有時(shí)會(huì)超過能力維度對品牌行為的影響,一定程度上否定了以往認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的能力感知是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買意向和品牌忠誠主要因素的結(jié)論。品牌感知三維度框架為企業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)提供了新的視角。
[Abstract]:Based on the dynamic framework of brand intention, this study proposed a three dimensional model of brand perception: ability, morality and kindness, and asked consumers to understand the three dimensions of brand perception. Let consumers enumerate the corresponding brand to explore the meaning of these three dimensions to consumers. This study has investigated the consumer perception of 10 brands to verify the effectiveness of the brand perception three-dimensional framework. And the influence of three dimensions on positive brand support behavior and negative brand injury behavior. The results show that brand perception 3D framework can better predict brand support behavior and brand harm behavior. For the brand with different characteristics of the three dimensions of the impact on brand behavior is different, consumers of Chinese brands. Foreign brands) brand behavior is more vulnerable to the impact of moral factors. However, brand behavior of luxury brands and hostile national brands is susceptible to the influence of cordial dimension, which sometimes exceeds the influence of ability dimension on brand behavior. To some extent, it negates the conclusion that consumers' perception of brand ability is the main factor that drives consumers' purchase intention and brand loyalty. The three-dimensional framework of brand perception provides a basis for brand management and brand building. A new perspective.
【作者單位】： 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院;南開大學(xué)商學(xué)院;天津工業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)院;
【基金】：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71372099;71202009) 國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(12CGL048)
【分類號(hào)】：F273.2;F713.55
【正文快照】： 引言品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)[1,2],建立消費(fèi)者與品牌長期而穩(wěn)定的關(guān)系是增加品牌資產(chǎn)的有效途徑[3,4]。理解品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系需要從兩方面分析:首先是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和行為;其次是消費(fèi)者所感知到的品牌對消費(fèi)者的態(tài)度和行為[5]。也就是說,消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1433582