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關(guān)于酒店設(shè)計與品牌管理關(guān)系的思考

□ 張明 上海第二工業(yè)大學(xué)現(xiàn)代生活空間設(shè)計研究所,上海200433

摘　要:

酒店設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，，業(yè)主、投資人、管理公司、設(shè)計單位缺一不可。本文試圖通過回顧分析．探究和思考酒店設(shè)計所能體現(xiàn)的品牌特征、經(jīng)營理念以及品牌公司在酒店設(shè)計中的角色與作用等問題。

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　　中圖分類號:TU247 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
　　內(nèi)容摘要:酒店設(shè)計是一項系統(tǒng)工程,業(yè)主、投資人、管理公司、設(shè)計單位缺一不可。本文試圖通過回顧分析,探究和思考酒店設(shè)計所能體現(xiàn)的品牌特征、經(jīng)營理念以及品牌公司在酒店設(shè)計中的角色與作用等問題。
　　關(guān)鍵詞:品牌 酒店設(shè)計 管理模式 標(biāo)準(zhǔn)
　　
　　品牌化背景下酒店設(shè)計的思考
　　
　　(一)酒店品牌化引出的問題
　　高速發(fā)展的中國酒店業(yè),品牌已成為旅游者選擇酒店的重要依據(jù)之一。如今,世界排名前10位的國際酒店管理公司均已進(jìn)入中國市場,已有40多家國際酒店管理公司的60多個酒店品牌亮相中國,管理著500家以上的酒店,其增長勢頭依然強(qiáng)勁。中國本土的酒店管理公司也以各種方式在拓展自己的酒店品牌。理論界對于酒店品牌的研究由來已久,而酒店設(shè)計與品牌管理的關(guān)系問題則是其中頗具專業(yè)性的話題。
　　在酒店業(yè)發(fā)達(dá)國家,當(dāng)一個新酒店項目啟動之時,相關(guān)的機(jī)構(gòu)包括業(yè)主、投資人、管理公司、設(shè)計單位等,都是同時進(jìn)入的。實(shí)踐證明這樣的方式對酒店建設(shè)和經(jīng)營十分重要,也是最理想的。其益處在于:對業(yè)主、投資人而言,可以避免重復(fù)施工帶來的經(jīng)濟(jì)損失;對管理公司而言是強(qiáng)化了品牌,便于日后有效的管理和經(jīng)營;對設(shè)計單位(設(shè)計者)而言則是減少盲目設(shè)計,從而有更多的精力放在酒店品味和個性的營造上。
　　業(yè)主、投資人投資酒店,選擇合適的品牌和酒店管理公司是與其自身條件、前期調(diào)研分不開的;品牌公司的擴(kuò)展通常與其戰(zhàn)略布局是一致的;設(shè)計師則必須在兩者之間尋找平衡點(diǎn),將品牌特征與地域特點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合起來。
　　(二)認(rèn)識酒店品牌及其設(shè)計
　　美國營銷學(xué)家菲利普•科特勒認(rèn)為品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。
　　由于酒店產(chǎn)品與服務(wù)“不可觸摸性”的特點(diǎn),酒店品牌在市場營銷中的作用越來越明顯。經(jīng)常旅行的人都會選擇自己了解的和適合自己的酒店進(jìn)行消費(fèi),這也是世界上品牌酒店所占比例越來越高的原因所在。
　　酒店品牌有時代表了一個企業(yè)(集團(tuán))所屬的所有酒店,有時只是其中之一。這里有兩種情況:一是按照現(xiàn)代市場的操作模式,一個企業(yè)可以通過投資收購另一家企業(yè),同時保留被收購的品牌;二是為了做不同的消費(fèi)市場,在一個大的品牌下,開發(fā)出不同的酒店品牌以適應(yīng)不同的顧客。譬如人們熟悉的萬豪國際酒店集團(tuán) (Marriott)其旗下就擁有萬豪(Marriott)、萬麗(Renaissance)等10多個品牌,分別代表了不同的酒店概念。
　　酒店設(shè)計不同于單純的工業(yè)與民用建筑設(shè)計和規(guī)劃,是包括酒店整體規(guī)劃、單體建筑設(shè)計、室內(nèi)裝飾設(shè)計、酒店形象識別、酒店設(shè)備和用品顧問、酒店發(fā)展趨勢研究等工作內(nèi)容在內(nèi)的專業(yè)體系。酒店設(shè)計的目的是為投資者和經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)持久利潤服務(wù),要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤,就需要通過滿足客人的需求來實(shí)現(xiàn)。由于認(rèn)識的局限,設(shè)計師常常將酒店看作是一個類型,而忽略消費(fèi)者的差異和不同的酒店管理體系。對酒店品牌的認(rèn)識可以幫助其深入和全面的理解酒店設(shè)計的本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律。同樣,業(yè)主、投資人通過熟識酒店品牌來給自己的酒店定位,并選擇合適的管理公司經(jīng)營自己的酒店。
　　
　　酒店設(shè)計體現(xiàn)經(jīng)營理念和品牌特征
　　
　　(一)設(shè)計反映消費(fèi)群體的定位
　　 設(shè)計師在接受一家品牌酒店的設(shè)計時,一般需要閱讀有關(guān)該酒店品牌的相關(guān)手冊,了解具體的細(xì)則。消費(fèi)群體定位和經(jīng)營理念涉及酒店的功能、規(guī)模、檔次以及風(fēng)格等各個方面,這是進(jìn)行酒店設(shè)計的前提條件。
　　消費(fèi)群體決定了酒店設(shè)計的方向,比如旅游勝地的度假型酒店,在設(shè)計上主要是針對不同層次的旅游者,為其提供休息、餐飲和借以消除疲勞的健身康樂的現(xiàn)代生活場所。商務(wù)酒店一般具有良好的通訊條件,具備大型會議廳和宴會廳,以滿足客人簽約、會議、社交、宴請等商務(wù)需要。經(jīng)濟(jì)型酒店基本以客房為主,沒有過多的公共經(jīng)營區(qū),實(shí)用大方。
　　每一酒店品牌都有明確的消費(fèi)群體定位,如同屬于喜達(dá)屋國際酒店集團(tuán) (Starwood)的圣•瑞吉斯(St.Regis)飯店是世界上最高檔飯店的標(biāo)志,代表著絕對私人的高水準(zhǔn)服務(wù)。威斯汀 (Westin)在飯店行業(yè)中一直位于領(lǐng)先者和創(chuàng)新者行列,它分布于重要的商業(yè)區(qū),每一家飯店的建筑風(fēng)格和內(nèi)部陳設(shè)都別具特色。至尊精選(The Luxury Collection)是為上層客人提供獨(dú)出心裁服務(wù)的飯店和度假村的獨(dú)特組合,如華麗的裝飾、壯觀的擺設(shè)、先進(jìn)的便利用具和設(shè)施等。W飯店(W Hotel)針對商務(wù)客人的特點(diǎn)對服務(wù)設(shè)施和服務(wù)方式、內(nèi)容上有全新的設(shè)計。
　　(二)設(shè)計體現(xiàn)管理模式與品牌特征
　　對于經(jīng)常出入世界著名酒店的旅行者,往往不用提示就能猜出眼前酒店大致屬于哪個品牌或類似酒店,原因就在于酒店的設(shè)計已經(jīng)體現(xiàn)了它的管理模式、經(jīng)營方式、接待禮儀等。當(dāng)今酒店業(yè)品牌轉(zhuǎn)換的情況時常發(fā)生,有時一家酒店剛開業(yè)不久就因為某種因素而轉(zhuǎn)到另一品牌名下,裝潢雖然很新,并處在同一等級,但接手的品牌公司還是會對它進(jìn)行裝修改造,或者至少進(jìn)行重新布局。問題就在于不同酒店品牌的管理模式和經(jīng)營理念存在差異。
　　20世紀(jì)90年代,在美國康涅迪克州的斯坦福,威斯汀酒店在接替經(jīng)營才兩個月遇到問題的TRUSTHOUSE FORTE 飯店后,提出以貸款方花200萬美元改造大堂的條件接受管理合同,所用的錢將按經(jīng)營損失來處理。問題就在于原飯店離威斯汀的標(biāo)準(zhǔn)差得很遠(yuǎn)。而威斯汀品牌是強(qiáng)調(diào)有形裝置和高質(zhì)量服務(wù)的。除了這些不足外,威斯汀熱衷于追求新奇。威斯汀在簽定管理合同前自己進(jìn)行了可行性研究,預(yù)期性規(guī)劃描繪了美好的前景。
　　對于威斯汀這個品牌,現(xiàn)在無論是在北京或是在上海,都能感受到類似的理念。20世紀(jì)末,上海先后有太平洋威斯汀變?yōu)樘窖笙瞾淼蔷频?波特曼香格里拉變?yōu)椴ㄌ芈锛尉频?為此,兩家酒店都進(jìn)行了大量的裝修和內(nèi)部調(diào)整,以適應(yīng)各自的品牌特征。
　　(三)設(shè)計顯示風(fēng)格特點(diǎn)與文化傳承
　　建筑是藝術(shù),品牌酒店更因其形成過程所積淀的人文歷史經(jīng)典而展示無限的魅力。著名的凱悅(Hyatt)品牌開始并沒有影響力,直到1967年凱悅在美國亞特蘭大的新酒店開業(yè),才使其名聲大噪。這座由約翰•波特曼設(shè)計的宏偉建筑包含了一個龐大的中庭、透明的觀光電梯和頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳,日后,這些都成為凱悅旗下的著名品牌君悅酒店(Grand Hyatt)的標(biāo)志性設(shè)計,也成為其他酒店效仿的樣本。如今走在世界各地的凱悅酒店,人們都能感受到這一品牌對建筑、對酒店環(huán)境的獨(dú)特追求,因此也把它看作是凱悅的文化傳承。
　　酒店品牌的形成有其過程,久而久之成了它的風(fēng)格。君悅酒店除了它的獨(dú)特設(shè)計還展示了它的豪華,如采用大理石和高檔玻璃,以及頗具特色的照明等。
　　萬豪(Marriott)酒店在視覺上更強(qiáng)調(diào)地域文化,無論是在世界各地,它都能將當(dāng)?shù)氐奈幕芎玫厝谌胱约旱脑O(shè)計之中。在功能上則顯示了它的細(xì)致入微,如提供最大可能的客人舒適度,酒店功能布局的最大合理化,客房數(shù)量與公共區(qū)域的適當(dāng)比例,酒店的合理化流程,為了適應(yīng)更多的商務(wù)客人,不作過多的裝飾。

　　里茲•卡爾頓(Ritz Carlton)酒店趨于傳統(tǒng),他們更多采用了木制品,座椅、沙發(fā)和老式花紋地毯,盡可能給人以舒適典雅的感覺,擺設(shè)也是具有歷史內(nèi)涵的物品。
　　四季酒店集團(tuán)(Four Seasons)是世界上最大的超豪華酒店管理公司。與其他品牌酒店相比,四季的豪華還包含了強(qiáng)烈的人文與人性化的成分,這在酒店的設(shè)計中得到了充分的體現(xiàn)。
　　索菲特(Sofitel)是雅高國際酒店集團(tuán)高水準(zhǔn)的酒店品牌,追求完美的索菲特集商務(wù)與休閑為一體,為游客們提供一流水準(zhǔn)、環(huán)境舒適、服務(wù)優(yōu)良、氣氛高雅的私人休閑場所。在拓展世界酒店市場的過程中,索菲特很好地將歐洲文化與當(dāng)?shù)匚幕诤显谝黄稹?
　　香格里拉(Shangri-La)酒店的設(shè)計一向以清新的園林美景、富有濃厚亞洲文化氣息的大堂特征聞名于世。香格里拉酒店大量分布于東亞和東南亞,即使開設(shè)在世界其他地區(qū)也有著同樣的特點(diǎn)。與其類似的另一品牌是東方文華酒店集團(tuán)(Mandarin Oriental)。
　　一些著名的設(shè)計公司在承擔(dān)酒店設(shè)計項目中除了保持自己獨(dú)有傳統(tǒng)的設(shè)計模式、設(shè)施特點(diǎn)外,更尊重所在國家地區(qū)的風(fēng)土人情、人文歷史,滿足公眾和旅游者的需要。酒店設(shè)計“地域化”的趨勢對于全面理解品牌與設(shè)計的關(guān)系具有重要意義。
　　
　　品牌公司在酒店設(shè)計中的角色與作用
　　
　　(一)對建筑項目的規(guī)劃和調(diào)整
　　在酒店建筑階段就能請到品牌公司參與是最理想的狀況,品牌公司可以做以下事項:提出詳盡的項目理念,內(nèi)容會涉及市場條件、區(qū)域的發(fā)展和設(shè)施的合理設(shè)計;提出有效經(jīng)營的樓層計劃;復(fù)審酒店特殊區(qū)域和相關(guān)使用功能設(shè)計(如零售等)和整體兼容;復(fù)審初步的詳細(xì)設(shè)計計劃,保證項目的建筑、工程和消防安全符合品牌標(biāo)準(zhǔn);復(fù)審最后的建筑計劃、最終確定的規(guī)范,審批合同文件。
　　(二)引導(dǎo)或確定室內(nèi)設(shè)計
　　品牌公司對酒店室內(nèi)設(shè)計提供以下協(xié)助:提出有關(guān)室內(nèi)設(shè)計主題,功能分隔及最后裝修,客房家具布置,公共區(qū)域、餐廳酒吧和多功能廳的室內(nèi)設(shè)計要求(如有需要,讓室內(nèi)設(shè)計師制作附有說明的示意圖,費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān));審核室內(nèi)設(shè)計師提出的設(shè)計建議,協(xié)助完成室內(nèi)設(shè)計初步計劃(包括布置計劃、立面圖和色彩設(shè)計);協(xié)助室內(nèi)設(shè)計師,并提供樓層、家具、細(xì)軟用品(包括窗簾、床上用品、工藝品)及其他室內(nèi)設(shè)計相關(guān)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn);審核室內(nèi)設(shè)計作業(yè)圖和家具規(guī)范,使之符合品牌公司規(guī)定的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。
　　(三)提供固定設(shè)施、家具和設(shè)備(FF&E)的配置標(biāo)準(zhǔn)
　　品牌公司在固定設(shè)施、家具和設(shè)備(FF&E)的配置方面提供的協(xié)助是:協(xié)調(diào)初步設(shè)計、初步預(yù)算的制作過程,并給出設(shè)計、計劃說明;做好建筑、室內(nèi)項目、FF&E(家具、固定設(shè)施和設(shè)備)的招投標(biāo)、合同商榷準(zhǔn)備工作;審核工作進(jìn)度,并對建筑、室內(nèi)設(shè)計、FF&E以及營業(yè)設(shè)備(不包括營業(yè)用品)給出意見,使之符合品牌標(biāo)準(zhǔn);審核建筑、室內(nèi)設(shè)計、FF&E以及營業(yè)設(shè)備(不包括營業(yè)用品)相關(guān)的標(biāo)書修改和工作改進(jìn),并給出符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的提議;按批準(zhǔn)的圖紙、制定的規(guī)格和質(zhì)量要求,拿出工作進(jìn)程和工作檢查意見。
　　(四)推薦照明標(biāo)準(zhǔn)
　　品牌管理公司在酒店照明方面提供如下協(xié)助(如果需要,品牌管理公司會向業(yè)主推薦照明顧問):向業(yè)主的電器工程師顧問提供初步的客房、公共區(qū)域、后臺區(qū)域的照明要求;復(fù)審客房、餐廳、酒吧、宴會廳、包房、大堂、立面、外部綠化和其他地方的初步照明計劃,并給出意見。對照明設(shè)計要符合品牌管理公司制訂的標(biāo)準(zhǔn);復(fù)審最后的照明布置,包括具體的燈具類型,款式設(shè)計和調(diào)光設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn),并提出意見;復(fù)審業(yè)主所聘用的電器工程師所做的照明計劃和制訂的規(guī)范;提供營業(yè)用設(shè)備預(yù)算。
　　了解以上品牌公司對酒店設(shè)計可能的協(xié)助,對于業(yè)主、投資人、設(shè)計單位(設(shè)計師)以及管理公司本身同樣重要。業(yè)主和設(shè)計師通過品牌公司的這些專業(yè)協(xié)助,使品牌特征很好地融入設(shè)計之中。
　　
　　結(jié)論
　　
　　設(shè)計師在為酒店設(shè)計之前應(yīng)該有一種機(jī)制,即學(xué)習(xí)酒店的管理與運(yùn)行;就品牌公司而言必須建立自己的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn),這是拓展酒店品牌的必由之路。酒店管理與設(shè)計屬于兩個領(lǐng)域,但彼此的發(fā)展卻密不可分。是設(shè)計師營造了為客人青睞的酒店,同時酒店也成就了設(shè)計師。酒店管理者應(yīng)讀懂設(shè)計,設(shè)計者更應(yīng)了解酒店的經(jīng)營。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　1.INTERIOR DESIGN China.中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會(CIID)會刊.北京,2005.1～2008.8
　　2.馬勇,陳雪鈞.飯店集團(tuán)品牌建設(shè)與創(chuàng)新管理.中國旅游出版社,2008
　　3.奚晏平.世界著名酒店集團(tuán)比較研究.中國旅游出版社,2004

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