本文關(guān)鍵詞：中國(guó)本土奢侈品企業(yè)資源營(yíng)銷策略研究　出處：《中國(guó)海洋大學(xué)》2012年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：中國(guó)大陸已經(jīng)成為僅次于美國(guó)、日本的全球第三大奢侈品市場(chǎng)，很多國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)紛紛唱好中國(guó)大陸市場(chǎng)，并預(yù)計(jì)中國(guó)在2020年將會(huì)超越美日成為全球第一奢侈品大國(guó)。目前中國(guó)巨大奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際奢侈品牌牢牢占據(jù)，，本土奢侈品牌只能在夾縫中掩口殘喘，還有一些具備打造奢侈品牌且發(fā)展良好企業(yè)，受中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)儉觀念的束縛，遮遮掩掩，對(duì)是否塑造奢侈品牌猶豫不決，因此本土企業(yè)必須改變觀念，抓住機(jī)遇，全力發(fā)展本土奢侈品牌。 相對(duì)我國(guó)而言，西方學(xué)者對(duì)奢侈品牌管理的研究已經(jīng)非常深入和系統(tǒng)，并且有不少經(jīng)典論著。而中國(guó)的學(xué)者的研究大都集中在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為和奢侈品傳統(tǒng)營(yíng)銷理論（4Ps、4Cs、4Rs）研究，本文分析了國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，從本土企業(yè)的角度出發(fā)，以資源營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，探索研究中國(guó)本土奢侈品的發(fā)展道路。 中國(guó)本土奢侈品企業(yè)發(fā)展面臨著多重障礙，不僅包括諸如國(guó)際奢侈品牌樹(shù)立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇外消費(fèi)行為、“Made in China”廉價(jià)的國(guó)際形象等外在障礙，還存在中國(guó)本土企業(yè)奢侈品牌管理能力不足的問(wèn)題，所以中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)真分析現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)企業(yè)的外部資源和內(nèi)部資源有效整合利用來(lái)支持本土的奢侈品牌的建設(shè)。 本文在對(duì)現(xiàn)有資源分析的基礎(chǔ)上，提出了資源培育、資源整合和資源嫁接、資源保護(hù)四大資源營(yíng)銷策略。資源分析主要是探析現(xiàn)有的歷史文化資源、民族文化資源以及制造資源，以現(xiàn)有的資源為依托，培育人力資源、顧客資源和品牌資源。培養(yǎng)奢侈品專業(yè)人才可以解決本土奢侈品牌的發(fā)展瓶頸，通過(guò)建立與顧客互動(dòng)的溝通機(jī)制，注重顧客的體驗(yàn)，得以提高顧客的忠誠(chéng)度，從產(chǎn)品、文化、價(jià)格等方面塑造奢侈品牌，掌握關(guān)鍵資源；資源整合包括渠道資源整合、營(yíng)銷傳播資源的整合，渠道資源整合是將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道有效的整合利用，提升渠道的效率。營(yíng)銷傳播資源整合秉持“公關(guān)活動(dòng)為主，廣告為輔，線上線下互動(dòng)”的原則，同時(shí)注重發(fā)揮口碑傳播的作用；資源嫁接策略指通過(guò)對(duì)國(guó)際奢侈品的直接并購(gòu)和與其他奢侈品牌合作的兩個(gè)途徑，以提高本土企業(yè)奢侈品牌運(yùn)營(yíng)管理能力。資源保護(hù)主要是從品牌的自我的經(jīng)營(yíng)保護(hù)和品牌的法律保護(hù)來(lái)維護(hù)品牌擁有者和合法使用者的權(quán)利。
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F723

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1323955