本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群互動對消費(fèi)者品牌購買意向的影響研究　出處：《安徽大學(xué)》2015年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：當(dāng)前,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的快速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)者方式和理念發(fā)生了巨大的變化,品牌消費(fèi)的理念正逐漸為消費(fèi)者所推崇。具有共同品牌愛好的消費(fèi)者聚集形成了“品牌社群”。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,品牌社群延伸出“虛擬品牌社群”的新形式。虛擬品牌社群突破了傳統(tǒng)社群在時空上的限制,消費(fèi)者可以在任何地方、任何時間通過虛擬品牌社群參與討論或者獲取自己所需信息。虛擬品牌社群互動使消費(fèi)者對品牌形成了更加全面的了解,并建立與品牌以及其他消費(fèi)者更深的情感聯(lián)系,因此,虛擬品牌社群互動會對消費(fèi)者的品牌購買行為產(chǎn)生影響。研究并刻畫虛擬品牌社群互動對消費(fèi)者品牌購買行為的影響,對于企業(yè)有效進(jìn)行品牌管理、營銷創(chuàng)新等有著重要的實際意義。本文基于虛擬品牌社群互動和消費(fèi)者品牌購買行為的研究背景,著重研究虛擬品牌社群互動、社群意識和消費(fèi)者品牌購買意向之間的關(guān)系,并對虛擬品牌社群互動(信息互動和人際互動)如何通過社群意識對消費(fèi)者品牌購買意向產(chǎn)生影響的機(jī)理進(jìn)行分析。在虛擬品牌社群背景下,本文構(gòu)建社群成員互動對消費(fèi)者購買意向的影響模型,并探究社群意識的中介作用。通過對虛擬品牌社群成員的實際調(diào)查獲取調(diào)研數(shù)據(jù),并利用SPSS統(tǒng)計軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以此來驗證本文提出的虛擬品牌社群互動與消費(fèi)者品牌購買意向之間關(guān)系的影響模型和相關(guān)研究假設(shè)。本文的研究得出以下結(jié)論：(1)虛擬品牌社群互動對消費(fèi)者品牌購買意向能夠產(chǎn)生直接影響,同時社群意識能夠在前述兩者之間起到部分中介作用。社群意識在虛擬品牌社群互動的兩個維度(信息互動、人際互動)與消費(fèi)者品牌購買意向之間發(fā)揮著不同程度的中介作用。(2)信息互動對消費(fèi)者品牌購買意向能夠產(chǎn)生直接影響,社群意識能夠在它們之間起部分中介作用；人際互動通過社群意識的完全中介作用對消費(fèi)者品牌購買意向有著顯著影響。本文的研究圍繞虛擬品牌社群互動、消費(fèi)者品牌購買意向等熱點問題,進(jìn)一步豐富了品牌管理以及營銷科學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的理論研究,并可以為我國企業(yè)進(jìn)行虛擬品牌社群建設(shè)、加強(qiáng)品牌管理與營銷提供新的參考。
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1321668