本文關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的實證研究　出處：《吉林大學(xué)》2012年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)之間的競爭早已過渡到了品牌之間的競爭，在這種品牌競爭的大環(huán)境下，品牌聯(lián)合策略由于在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用并獲得了很多成功引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，近幾年成為品牌管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題之一。然而一個產(chǎn)品是否成功還是在于它是否能夠贏得市場，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。因此這就要求品牌聯(lián)合后的產(chǎn)品要與顧客之間建立較為良好的關(guān)系，Blackston（1995)指出，良好的品牌關(guān)系就好比是良好的人際交往關(guān)系， Mundkur（1997)認(rèn)為良好的品牌關(guān)系能夠增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品，甚至與其他消費(fèi)者的距離，科特勒（1999）進(jìn)一步指出，良好的品牌關(guān)系尤其可以增加消費(fèi)者重復(fù)購買公司產(chǎn)品的可能性。本文以聯(lián)名信用卡產(chǎn)品為例，對品牌聯(lián)合對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響進(jìn)行了實證研究，根據(jù)品牌聯(lián)合前各合伙品牌的品牌關(guān)系質(zhì)量與聯(lián)合后新品牌的品牌關(guān)系質(zhì)量比較的結(jié)果，以此來探究品牌聯(lián)合是如何影響品牌關(guān)系質(zhì)量，對聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的品牌聯(lián)合以及營銷提供營銷建議的同時，并能夠使得企業(yè)意識到與消費(fèi)者建立持久而穩(wěn)定的關(guān)系即良好的關(guān)系質(zhì)量的重要性，使得聯(lián)合的品牌在激烈的競爭當(dāng)中贏得一席之地。 在對國內(nèi)外相關(guān)理論回顧的基礎(chǔ)上，發(fā)放問卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集整理，利用統(tǒng)計軟件SPSS17.0對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，對樣本的信度、效度進(jìn)行分析，并通過對品牌關(guān)系質(zhì)量聯(lián)合前后均值的變化進(jìn)行比較，同時利用配對樣本T檢驗對結(jié)果進(jìn)行分析得到以下結(jié)論： （1）強(qiáng)勢品牌之間的聯(lián)合通常會使得聯(lián)合之后，在品牌關(guān)系質(zhì)量三個維度滿意、信任以及承諾方面相對于聯(lián)合前的合伙品牌都有所提升，即能夠提升品牌關(guān)系質(zhì)量。 （2）強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌進(jìn)行聯(lián)合之后，，通過實證研究發(fā)現(xiàn)，對于強(qiáng)勢合伙品牌在滿意、信任、承諾方面并沒有提升，而對于弱勢合伙品牌均有提升，尤其在滿意及信任方面有較大提升。由此可見，聯(lián)合中的強(qiáng)勢品牌為消費(fèi)者的評價增強(qiáng)了信任感，而且在消費(fèi)者心中，強(qiáng)弱之間的聯(lián)合強(qiáng)勢品牌終究還是比弱勢品牌有優(yōu)勢，并且強(qiáng)弱聯(lián)合之后消費(fèi)者會普遍認(rèn)為新品牌會趨于中庸，比原來強(qiáng)勢品牌的品牌關(guān)系質(zhì)量差。 （3）弱勢品牌與弱勢品牌的聯(lián)合通過實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合前后的滿意度區(qū)別并不顯著，幾乎相差無幾。但在信任和承諾方面，聯(lián)合后的新品牌都顯著高于合伙品牌，也就是說弱勢品牌與弱勢品牌聯(lián)合對于合伙品牌的信任和承諾有所提升，也可以整體來講弱勢品牌與弱勢品牌聯(lián)合能夠提高品牌關(guān)系質(zhì)量。 （4）通過實證的驗證，證明品牌聯(lián)合對于品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著影響，對于聯(lián)合中的弱勢品牌，品牌聯(lián)合之后都能對其品牌關(guān)系質(zhì)量有所提升。也由此可見，聯(lián)名信用卡的合伙品牌強(qiáng)弱程度越一致，品牌關(guān)系質(zhì)量的三個維度滿意、信任、承諾方面越能得到明顯的提升，而合伙品牌之間的強(qiáng)弱程度相差越大，則會使消費(fèi)者對于品牌的識別更加混淆，進(jìn)而降低了對產(chǎn)品的評價。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F224

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本文編號：1311282