本文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與其品牌成長(zhǎng)關(guān)系的研究

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【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,企業(yè)在迅速發(fā)展和追逐利益最大化的同時(shí),部分企業(yè)忽略了作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)公民所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,不斷做出污染環(huán)境、損害社會(huì)公共利益的行為,為此,整個(gè)社會(huì)為乃至全人類(lèi)都為企業(yè)的這種行為付出了沉重的代價(jià)。各個(gè)國(guó)家的學(xué)者、政府及社會(huì)各界人士越來(lái)越意識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不再是企業(yè)的個(gè)體行為,而是與社會(huì)公眾利益休戚相關(guān)的事。最成功的企業(yè)是對(duì)社會(huì)最有益的企業(yè),企業(yè)不僅是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本組織,也是區(qū)域社會(huì)的基本組織,更是一個(gè)影響到自己生存環(huán)境的基本組織。任何一個(gè)企業(yè)都有義務(wù)將自身的發(fā)展與自然資源、社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是企業(yè)自身的發(fā)展與外部環(huán)境所形成的良性互動(dòng),在提高企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)促進(jìn)社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)的提高,在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的茁壯成長(zhǎng)與發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共同的可持續(xù)發(fā)展。在21世紀(jì)品牌市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中,隨著品牌重要性的不斷提高,品牌成長(zhǎng)性戰(zhàn)略也日益成為企業(yè)關(guān)注的重大話題,隨著消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)的不斷深化,對(duì)品牌內(nèi)涵的需求也在不斷地發(fā)生著變化,日益成熟的消費(fèi)者需求不再只局限于產(chǎn)品的層次滿(mǎn)足,在保護(hù)環(huán)境、社會(huì)公益、商業(yè)倫理等方面的個(gè)性需求,情感共鳴,個(gè)人價(jià)值追求都在不斷提高。本文首次提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為概念,并且根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為領(lǐng)域做出相應(yīng)的層級(jí)劃分,意在探索消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在不同領(lǐng)域內(nèi)社會(huì)責(zé)任行為的回應(yīng)帶來(lái)的品牌成長(zhǎng),為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供理論指導(dǎo),輔助企業(yè)選擇符合品牌價(jià)值觀的戰(zhàn)略性重點(diǎn)領(lǐng)域,支持企業(yè)選擇符合其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)。因此,本文認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的重點(diǎn)不是“解釋問(wèn)題”而是“解決問(wèn)題”,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該“怎么做”和“做得好”。 本文首先通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者響應(yīng)、品牌關(guān)系、品牌成長(zhǎng)等相關(guān)理論及文獻(xiàn)研究的回顧、梳理和歸納,厘清了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)的理論脈絡(luò),尋求從企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角下探索企業(yè)品牌成長(zhǎng)的研究思路和方法。其次,在研究思路方面,本文依照品牌關(guān)系研究范式,思辨性提出社會(huì)責(zé)任視角下的品牌成長(zhǎng)的基本概念,并從企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為、消費(fèi)者響應(yīng)、品牌成長(zhǎng)三個(gè)層級(jí)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)關(guān)系的構(gòu)成要素進(jìn)行提取,再以人類(lèi)行為S—O—R模式為主線,建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)的關(guān)系模型。最后,選取牛奶品牌為調(diào)查背景進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)采集和整理,通過(guò)數(shù)據(jù)分析和實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果提出管理對(duì)策。在研究方法方面,采用二手資料分析、比較分析、邏輯推理、思辨性歸納演繹、定性調(diào)研和定量分析等方法,在注重先進(jìn)理論方法運(yùn)用的同時(shí),也充分考慮到社會(huì)責(zé)任行為實(shí)踐的發(fā)展趨向,注重理論與實(shí)踐緊密結(jié)合、定量與定性綜合驗(yàn)證、規(guī)范與實(shí)證統(tǒng)籌兼顧的方法,以此確保整個(gè)研究過(guò)程的完整性、系統(tǒng)性和科學(xué)性。 基于以上的研究思路,本研究依據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者響應(yīng)、品牌關(guān)系、品牌成長(zhǎng)的相關(guān)研究,將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為、企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者認(rèn)同和品牌成長(zhǎng)有機(jī)地納入到一個(gè)框架體系中,構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)關(guān)系的三層級(jí)概念模型,深入分析各個(gè)要素之間的作用關(guān)系,通過(guò)規(guī)范的實(shí)證分析驗(yàn)證了概念模型所提出的假設(shè)關(guān)系,并對(duì)假設(shè)結(jié)果進(jìn)行討論,揭示了本研究的理論價(jià)值及對(duì)管理實(shí)踐的指導(dǎo)意義。論文主要包括以下幾部分。 第一,深入分析了本研究的相關(guān)理論及研究文獻(xiàn)。其中,企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論主要從歷史上企業(yè)社會(huì)責(zé)任的兩大爭(zhēng)論,以及Car011提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四責(zé)任理論模式進(jìn)行綜述,為本文對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的界定和維度劃分提供了理論基礎(chǔ)；消費(fèi)者響應(yīng)研究主要包括消費(fèi)者價(jià)值的概念、內(nèi)涵以及價(jià)值結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜述,對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知因素和情感因素進(jìn)行回顧,為本研究中消費(fèi)者響應(yīng)的界定和維度劃分提供了理論基礎(chǔ)；最后,本研究對(duì)品牌成長(zhǎng)理論進(jìn)行了綜述,主要包括品牌關(guān)系的概念及內(nèi)涵,消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究理論,為本研究中對(duì)品牌成長(zhǎng)的界定和維度劃分提供了理論基礎(chǔ)。 第二,構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)關(guān)系的概念模型。依照人類(lèi)行為S一0一R模式,提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌成長(zhǎng)關(guān)系的概念,構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)關(guān)系的三層級(jí)概念模型,并對(duì)各要素之間關(guān)系進(jìn)行假設(shè)。在借鑒現(xiàn)有理論和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為分為基本責(zé)任行為、環(huán)境保護(hù)行為和社會(huì)捐贈(zèng)行為三個(gè)維度,將消費(fèi)者響應(yīng)分為企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者認(rèn)同兩個(gè)維度,將品牌成長(zhǎng)分為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度。在分析各研究變量?jī)?nèi)涵和維度劃分的基礎(chǔ)上,提出了各變量間關(guān)系的理論模型。在理論推導(dǎo)的基礎(chǔ)上,解析了三層要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。 第三,實(shí)證研究。在各維度變量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,依照規(guī)范量表開(kāi)發(fā)流程,經(jīng)過(guò)小規(guī)模訪談和預(yù)測(cè)試形成34個(gè)題項(xiàng)的研究量表,并對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)關(guān)系模型的合理性進(jìn)行了定性的討論；通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)概念模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),最后開(kāi)發(fā)出具有一定信度和效度的研究量表,為之后的數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)提供工具。在此基礎(chǔ)上,按照前文建立的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)關(guān)系的概念模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程建模,并利用樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)檢驗(yàn),結(jié)果顯示有17條關(guān)系得到了支持,有4條未通過(guò)檢驗(yàn)。 第四,對(duì)企業(yè)品牌成長(zhǎng)中社會(huì)責(zé)任行為的管理提出了建議和對(duì)策。在驗(yàn)證了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型之后,為解決目前企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)的離散問(wèn)題,本文進(jìn)一步明確了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能夠?yàn)槠放瞥砷L(zhǎng)創(chuàng)建良好的環(huán)境和機(jī)遇,并給出了一些實(shí)際管理中的對(duì)策和建議。解決企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的盲目性與短視性問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有效融入品牌管理,能更好地配合企業(yè)戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌成長(zhǎng)和社會(huì)利益的雙贏。 綜合本文的研究,經(jīng)過(guò)定性和定量的檢驗(yàn),我們得出以下幾個(gè)主要的結(jié)論：首先,企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)基于其社會(huì)存在而應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任,如同一切社會(huì)行為主體一樣,企業(yè)從社會(huì)獲取資源和權(quán)益,因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任行為帶來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào),而隨著消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的進(jìn)一步提高,其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任必將有更高的預(yù)期。其次,本研究創(chuàng)新性的將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為劃分為三個(gè)層級(jí),根據(jù)本研究實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果可以看出,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的三個(gè)層級(jí)均對(duì)企業(yè)品牌成長(zhǎng)具有影響作用,雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)忠誠(chéng)度并沒(méi)有直接的影響,但其間接性總和(通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者認(rèn)同)十分可觀。因此,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)不僅僅是一種承諾,也是一種戰(zhàn)略機(jī)遇。再次,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為必須與消費(fèi)者價(jià)值需求相結(jié)合,消費(fèi)者所需要的不僅僅是產(chǎn)品本身的某些物理特征,更是尋求情感上的滿(mǎn)足,借助產(chǎn)品品牌的社會(huì)形象和特征實(shí)現(xiàn)自我概念的吻合,企業(yè)積極的社會(huì)責(zé)任行為能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的社會(huì)渴求。最后,企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是品牌成長(zhǎng)的重要因素,品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),品牌成長(zhǎng)的健康與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)是社會(huì)的企業(yè),回饋社會(huì)、維護(hù)社會(huì)的良好發(fā)展是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),如果企業(yè)在決策中更好地協(xié)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為和品牌成長(zhǎng)的關(guān)系就會(huì)帶來(lái)更多的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展。 本研究基于現(xiàn)有理論和文獻(xiàn)研究,并進(jìn)行了進(jìn)一步的創(chuàng)新,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先,本文基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的研究,結(jié)合我國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀,創(chuàng)新性的提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的維度劃分方法。其次,依照人類(lèi)行為S—O—R模式,提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與品牌成長(zhǎng)關(guān)系的概念,構(gòu)建了三層級(jí)的結(jié)構(gòu)框架,開(kāi)發(fā)出測(cè)量顧客價(jià)值的34項(xiàng)量表,并通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證,具有一定的創(chuàng)新性。最后,構(gòu)建了社會(huì)責(zé)任行為與其品牌成長(zhǎng)關(guān)系的綜合模型,并運(yùn)用樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究,揭示出企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與其品牌成長(zhǎng)的關(guān)系作用,屬于一次較新的嘗試。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類(lèi)號(hào)】：F270;F273.2;F224

【引證文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1275146