本文關(guān)鍵詞：農(nóng)村社區(qū)中知識共享對農(nóng)資品牌轉(zhuǎn)換意愿作用機制研究

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【摘要】：當(dāng)前我國農(nóng)資市場上的品牌各種各樣,產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊。農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品時普遍存在品牌忠誠度低和頻繁轉(zhuǎn)換品牌的行為,品牌意識非常薄弱。這種行為既增加了農(nóng)戶自身的成本,也對農(nóng)資企業(yè)的品牌推廣及顧客忠誠度培育提出了挑戰(zhàn)。如何引導(dǎo)農(nóng)戶關(guān)注和選擇企業(yè)的產(chǎn)品繼而提升企業(yè)品牌知名度和農(nóng)戶的忠誠度,已成為農(nóng)資企業(yè)亟待解決的重要問題。為此,本研究基于中國農(nóng)村社區(qū)情境,探索和構(gòu)建知識共享對農(nóng)戶農(nóng)資品牌轉(zhuǎn)換的作用機理模型,以期從知識共享角度揭示農(nóng)戶在農(nóng)資品牌轉(zhuǎn)換中的決策機理,為農(nóng)資企業(yè)制定有效的品牌管理策略提供參考。本研究在國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,從當(dāng)前農(nóng)戶頻繁轉(zhuǎn)換農(nóng)資品牌現(xiàn)象出發(fā),立足農(nóng)村社區(qū)的特定環(huán)境,結(jié)合知識共享、顧客品牌轉(zhuǎn)換、農(nóng)戶購買行為等相關(guān)理論,構(gòu)建了農(nóng)村社區(qū)中知識共享對農(nóng)戶農(nóng)資品牌轉(zhuǎn)換意愿作用機制模型,并基于山東省壽光市、湖北省仙桃市、四川省成都市共257戶農(nóng)戶的調(diào)查資料進行實證檢驗,得出的主要研究結(jié)論如下:(1)知識共享現(xiàn)象在農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品時非常普遍,農(nóng)戶對于不同的知識共享主體有不同的信任傾向。在收集到的257份問卷中,有99.2%的農(nóng)戶在購買農(nóng)資產(chǎn)品時,有過知識共享的行為;農(nóng)戶喜歡與其他普通農(nóng)戶交流的比例最高,為76.2%,而喜歡與零售商交流的比例較低,僅占57.8%;與進步農(nóng)戶知識共享后的感知價值最高,與零售商知識分享后感知價值最低。(2)農(nóng)資產(chǎn)品的知識共享內(nèi)容可以劃分為產(chǎn)品的內(nèi)部線索知識共享和外部線索知識共享兩個維度,內(nèi)部線索知識共享對農(nóng)戶的品牌感知價值、品牌聲譽有顯著的正向作用,對感知風(fēng)險有顯著的負向作用;農(nóng)資產(chǎn)品的外部線索知識共享對農(nóng)戶的感知價值有顯著的正向作用,對感知風(fēng)險和品牌聲譽沒有顯著影響。(3)農(nóng)戶對所分享農(nóng)資品牌的感知價值、品牌聲譽對其品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的正向作用;品牌感知風(fēng)險對其品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的負向作用。(4)農(nóng)資品牌感知在內(nèi)部線索知識共享與品牌轉(zhuǎn)換意愿中起完全中介作用。即分享者通過與農(nóng)戶分享農(nóng)資產(chǎn)品內(nèi)部線索(可靠性、效果),影響農(nóng)戶對農(nóng)資品牌的感知價值、感知風(fēng)險和品牌聲譽,進而影響其品牌轉(zhuǎn)換意向。(5)發(fā)送者的專業(yè)能力正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品的內(nèi)部線索知識共享、外部線索知識共享和感知價值之間的關(guān)系,涉入度對內(nèi)部線索的知識共享對感知價值的影響有負向的調(diào)節(jié)作用。最后,基于以上主要研究結(jié)論,本文對農(nóng)資企業(yè)提出了相關(guān)營銷建議。
【學(xué)位授予單位】：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F323.5

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2 龔振;彭娟;程昱;;客戶品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素研究[J];企業(yè)活力;2007年10期

3 桑輝;;消費者品牌轉(zhuǎn)換過程中的成本感知[J];消費經(jīng)濟;2007年05期

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本文編號：1233836